D2C im Online-Getränkehandel - Teil 1: Der Markt

Veröffentlicht von

Matthias Steinforth

Schwerpunkt:
Direct-to-Consumer

Nach dem französischen Schriftsteller Claude Tillier (1801 - 1844) ist Trinken ein Bedürfnis der Seele und im Vergleich zum Essen eine Kunst. Gut, dass Wein und Co. nicht nur den Franzosen vorbehalten sind und wir weltweit in den gleichen Genuss kommen können. Wir müssen nur den richtigen Shop dazu finden.

Wie kaufst Du also Deine Getränke ein? Gehst Du für bestimmte Anlässe die Angebotsblättchen der Supermarktketten durch und hoffst auf Rabatt deiner liebsten Herstellermarken? Oder reichen Dir auch die Handelsmarken im Supermarkt, die immer mehr Anteile im Sortiment gewinnen? Vielleicht planst Du Deinen Einkauf von Wasser, Wein oder Bier auch eher kistenweise im nächsten Getränkeabholmarkt oder Du gehörst schon zu treuen Flaschenpost- oder Gorilla-Kunden, die sich ihre Getränke einfach und schnell liefern lassen – inklusive Pfand-Abholung?

Je nach Lust und Laune wirst Du vermutlich verschiedenste Wege beim Getränkekauf nutzen. So wie zahlreiche Konsumenten und Konsumentinnen in Deutschland. Denn Fakt ist: Der Getränkehandel in Deutschland verändert sich stark und ist dabei auch heiß umkämpft. Auf Konsumentenseite haben wir beim Einkauf Anforderungen an Bequemlichkeit, suchen aber auch nach Erlebnissen. Und Hersteller versuchen zwischen dünnen Margen sowie Preisdruck im Supermarkt und schwindenden Marktanteilen und Wettbewerbsdruck die besten Strategien für sich zu finden. Eine vielversprechender Ansatz für Getränkehersteller ist bei diesen Herausforderungen Direct-to-Consumer-Commerce (D2C oder DTC): der Direktverkauf an Endverbraucher – ohne Marktplätze, Einzelhändler und Großhändler dazwischen.

Erfahre in unserer Blog-Serie, warum besonders die Getränkebranche auf D2C setzen sollte, was die Chancen und Herausforderungen sind, und warum sich Shopify bestens dafür eignet.

Der Getränkehandel im Wandel

Viele große Marken im FMCG- (Fast Moving Consumer Goods) und CPG- (Consumer Packaged Goods) Bereich, zu dem auch Getränke gehören, setzen bereits auf D2C als Vertriebskanal. Auch Getränkehersteller sollten diesen Schritt wagen, denn sie haben mit einem Wandel der Branche und mit verschiedenen Herausforderungen zu kämpfen, auf die sie für zukünftige Wettbewerbsfähigkeit und Relevanz Lösungen finden müssen:

Präsenz von Marken im Getränkeabholmarkt schwindet und wird teurer

Die Präsenz von Marken im Super- oder Getränkeabholmarkt schwindet stetig oder ist zumindest von Unbeständigkeit geprägt. Der Anteil etablierter Herstellermarken weicht immer mehr neu gelisteten Start-ups und Marken, die den umkämpften Regalplatz für sich gewinnen und für etablierte Marken teurer machen. Für junge Marken ist dies natürlich eine Chance. Aber vor allem gewinnen auch hauseigenen Handelsmarken aufgrund von Vertikalisierungen die Anteile, besonders wenn der Handel schnell reagiert und immer mehr junge, innovative Produkte kopiert und ersetzt. Damit besteht ein Wettbewerb nicht nur mit eigentlichen Wettbewerbern, sonder auch dem Handelspartner.

Konsumenten achten auf Preis und Leistung

Sei es aufgrund von inflationären Preissteigerungen oder einem Wandel von Bedürfnissen: Der Umsatz von günstigen Handelsmarken steigt und laut der “HandelsMonitor Mega-Trends 2030+” würden Konsumenten immer weniger zwischen Hersteller- und Handelsmarken differenzieren. Konsumenten interessiere immer mehr eine Lösung und weniger die Marke. Können Marken nicht mehr Wert liefern, werden sie links liegen gelassen. Trotzdem: Marken seien dann noch beliebt, wenn diese zu Promotionspreisen angeboten würden, wie der GFK Consumer Index November 2021 feststellt.

E-Commerce wird für FMCG immer entscheidender – und bleibt

Wie es auch andere Branchen bereits vorgemacht haben, setzen Verbraucher auch bei Lebensmitteln und Getränken, die sonst klassischerweise in Märkten gekauft wurden, immer mehr auf den Online-Einkauf. Dank Apps und E-Commerce Trends ist die Bestellung mit einem Klick erledigt. Schon 2017 wurde diese Entwicklung durch ein “Digital Readiness Assessment” von Nielsen und FMI prognostiziert: 2025 würden rund ein fünftel aller Lebensmittel online gekauft – ein Umsatz von 100 Milliarden US Dollar. Marken und Produkte werden also schon jetzt online erwartet – inklusive nahtlosen Erlebnissen und Services. Dass dies auch für die Getränkebranche gilt, kann die Weinhandelsgruppe Hawesko nur bestätigen. Laut eigener Pressemitteilung verdanke sie ihr zweistelliges Umsatzplus 2021 vor allem der starken Zunahme der Online-Bestellungen. Immer mehr Kunden bestellten ihren Wein auf den eigenen Websiten wie Vinos und WirWinzer.

Die Pandemie hat diese Entwicklung natürlich noch weiter beschleunigt. Das bestätigen Daten von Statista und WTO, aber auch bei GfK, Herausgeber der GfK Consumer Index Berichte, wurde dieser Trend des Phygitalen im Handel, also einer Mischung aus physischen und digitalen Einkaufserlebnissen, als einer der Konsumententrends 2022 identifziert: „Während der Pandemie haben 83 Prozent aller Konsumenten ihr Einkaufsverhalten geändert. Selbst sehr alte Menschen haben sich mit Online-Shopping auseinandergesetzt“. E-Commerce wächst demnach weiter stark – und wird auch in der Getränkebranche bleiben.

Schlechte Verbraucherstimmung und leidendes GFGH-Geschäft

Auch wenn die Pandemie an sich den In-House-Konsum beflügelt hat, zeigen das HDE-Konsumbarometer im Januar 2022 und auch Berichte von McKinsey eine weitere Herausforderung: Die anhaltenden Maßnahmen der Corona-Pandemie, Inflation und Einbußungen bei Einkommen durch etwa Kurzarbeit sorgt für eine Verschlechterung der Verbraucherstimmung. Konsumenten möchten aktuell nicht so viel ausgeben. Steigende Kosten sorgen beim Verbraucher zu Hause dazu, dass Discounter als LEH-Vertriebsschiene weiter florieren und Herstellermarken sowie Getränkefachmärkte aufgrund der höheren Preise links liegen gelassen werden. Hinzu kommt, dass Getränkefachmärkte aufgrund von Umsatzeinbußungen (fehlende Gastronomie und Festivals) sowie auch aufgrund von Fachkräftemangel zu kämpfen haben, wie der GFGH-Verbandschef im Gespräch mit getraenke-news.de erklärt. Das Ergebnis laut Reinsberg: „Wir werden die aktuelle Sortimentsbreite allein im Getränkesegment unter den aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht aufrechterhalten können“. Getränkehersteller müssen auch deswegen ihre Vertriebsstrategien überdenken, sich unabhängiger machen und Chancen nutzen. Dafür sprechen auch die Ergebnisse des GfK Consumer Index 09|2021: FMCG E-Commerce wächst trotz der Stimmung und vor allem stärker als der stationäre Handel.

Veränderungen in der Handelsstruktur

Die Entwicklungen der letzten Zeit – seien es die Pandemie, Verbraucher-Erwartungen an Online-Shopping oder der Fachkräfte- oder Sortimentsmangel in Fachmärkten – haben allesamt zu einer großen Veränderung der Handelsstruktur beigetragen. Heute hat sich der Vertriebskanal E-Commerce auch beim Lebensmittel- und Getränkemarkt etabliert und ermöglicht es Verbrauchern, von einer riesigen Auswahl unabhängig von Super- und Fachmärkten zu profitieren. Die Anforderung der Endverbraucher: So gemütlich, einfach und vor allem so schnell wie möglich liefern lassen. Neue Player mit neuen Geschäftsmodellen und digitalen Plattformen haben daher in kurzer Zeit an Bedeutung gewonnen und machen es für Verbraucher sehr bequem, neue Produkte und Getränke auszuprobieren und frühere Kundenbeziehungen zu Händlern oder Märkten über Bord zu werfen.

Zu diesen neuen Anbietern zählen zum Beispiel Flink oder Gorillas, die innerhalb von 10 Minuten liefern wollen. Speziell für den Getränkehandel haben sich auch Start-Ups wie Flaschenpost (Lieferung in 120 Minuten ohne Liefergebühr) oder Durst mit angebundenen Händlern etabliert. E-Commerce-Riesen wie Amazon mit Amazon Fresh oder auch der Lieferdienst des stationären Supermarktes REWE können mit diesem Convenience-Ansatz (noch) nicht so schnell mithalten.

Ein Kundenzugang im Lebensmitteleinzelhandel ist nun nicht mehr nur Lidl, Aldi und Co. vorbehalten. Doch abseits von diesen Plattformen realisieren auch immer mehr Hersteller und Konzerne das Potenzial des Kundenzugangs. So hat etwa die Oetker-Gruppe über die Getränke-Töchter Hoffmann und Radeberger zunächst mit einem eigenen Flaschenpost-Format names “Durstexpress” versucht, Berührungspunkte mit Kunden zu schaffen. Nun wurde der Konkurrent Flaschenpost aber direkt übernommen, was die Handelsstruktur auf dem Getränkemarkt weiter verändert. Schließlich bietet Dr. Oetker bei seinem großen Sortiment neben Nahrungen eben auch auch zahlreiche eigene Bier- oder Wassermarken über die Radeberger-Gruppe. Ob fairer Wettbewerb für andere Getränkehersteller auf diesen Plattformen damit möglich bleibt?

Getränkehersteller sollten bei diesen Herausforderungen also nicht nur zusehen, wie sich der Markt entwickelt und ob sie demnächst noch Platz im Einkaufskorb der Konsumenten finden. Hersteller müssen aktiv werden, ihr Schicksal in die Hand nehmen und das große Potenzial nutzen, das auf sie wartet. D2C ist der nächste und logische Schritt.

D2C-Potenziale: Warum sich der Direktvertrieb für Hersteller vielfach lohnt

Um der Gefahr durch neue Teilnehmer, schwindende Marktanteile und auch dem Preisdruck auf Marktplätzen zu entgehen, müssen Getränkehersteller neue Möglichkeiten testen und Chancen ergreifen. D2C-Vermarktung und der direkte Austausch mit Kunden bietet Herstellern diese Chancen, um bei Kunden weiter relevant zu bleiben. Besonders wenn diese heute endlose Wahlmöglichkeiten darüber haben, wann und wie sie mit Marken interagieren wollen. Welche Potenziale eröffnen sich also durch D2C?

Unabhängig werden

Einer der wichtigsten Aspekte ist für Getränkehersteller sicherlich, mit einem Direktvertrieb der Abhängigkeit entgehen zu können, die Marktplätze, Einzel- und Großhandel als Vertriebskanal mit sich bringen. Gerade wenn Händler zum Kurator von Produkten werden, immer schneller auslisten und ihr Sortiment verändern können oder im schlimmsten Fall sogar ganz schließen müssen, können Hersteller mit Direktvertrieb ein weiteres Standbein aufbauen und Umsatz sicherstellen – unabhängig vom Handel und den verschiedenen Stationen in der Lieferkette.

Verbesserte Margen

Die Unabhängigkeit ermöglicht es Herstellern auch, bessere Margen und mehr Gewinn zu erwirtschaften. Schließlich müssen Marken beim harten Preiskampf und -druck um die besten Plätze im Markt und Berücksichtigungen beim Kunden nicht mehr mitmachen. Indem Hersteller den Handel als Zwischenstation umgehen, können sie mehr einnehmen, ohne die Konsumenten durch höhere Preise belasten zu müssen. Oft sind sogar niedrigere Preise für den Endverbraucher möglich, da Kosten eingespart werden können.  

Schnellere Time-to-market

Durch eine D2C-Strategie können Getränkehersteller neue Produkte schneller an den Markt bringen. Sie können frei und flexibel auf neue Konsumentenanforderungen reagieren und Produkte ohne große Umwege und Warteschleifen launchen. Für neue, junge Marken ist D2C außerdem spannend, da es ihnen ermöglicht, mit innovativen Produkten gegen die etablierten Marken zu konkurrieren, sodass weitere Erfolgsgeschichten wie “Fritz gegen Goliath”, die fritz-kola Geschichte der fritz-kulturgüter GmbH, möglich sind: Online nun noch schneller umgesetzt, ohne auf Zustimmung durch Handelspartner warten zu müssen.

Hoheit über Kundendaten

Eigene D2C-Kanäle (Das betrifft nicht nur die Website oder den Shop, sondern auch Mobile Apps, E-Mail Marketing etc..) ermöglichen es Herstellern, exklusiven Zugriff auf Kundendaten zu erlangen. So können sie Produkt- und Geschäftsentscheidungen datengetrieben und fundiert treffen und Mehrwert durch neue, gezielte Angebote bieten, Optimierungspotenzial erkennen und einfach besser werden.

Kontrolle über Kundenbeziehungen und Customer Experience

D2C schafft mehr Kundenbindung als es über den stationären Handel möglich wäre, vor allem weil Hersteller die volle Kontrolle über die Beziehungen gewinnen. So schaffen zum Beispiel der direkte Zugang zum Kunden und auch die Einsicht in Daten ein enormes Potenzial für Personalisierungen und ein Reagieren auf Kundenanforderungen. Entlang der gesamten Customer Journey – vom Marken-Auftritt bis zum Versand – können Hersteller nun die Erfahrungen der Endverbraucher formen. Das wird besonders relevant, da E-Commerce immer weiter Einzug in das alltägliche Leben hält, und Verbraucher nun auch beim Getränkekauf nahtlose und personalisierte Prozesse erwarten.

Der direkte Zugang ist außerdem für Getränkehersteller wichtig, weil die Customer Journey auf dem Getränkemarkt oftmals besonders kurz sei, wie Facebook in einer Studie herausgefunden hat. Zusätzlich entschieden sich Verbraucher laut der Studie für Getränke, “die ihren eigenen Stil zum Ausdruck bringen”. Indem Hersteller ihre Zielgruppe durch den Zugang zu Daten noch besser verstehen und Inhalte teilen, die individuell zu den Konsumenten passen, schaffen sie mehr Relevanz und werden beim nächsten Kauf eher berücksichtigt.

Umsatz steigern

D2C kann nicht nur Margen erhöhen, sondern den Umsatz auch auf neue Wege steigern: Ganz neue Geschäftsmodelle und Strategien sind denkbar. Hersteller können zum Beispiel Abo-Modelle oder Treue-Programme für Kunden etablieren oder mit Cross-Promotions arbeiten. So kann die Zielgruppe einfach und schnell zum Beispiel über neue Produkte informiert und über Kampagnen aktiviert werden.

Besser testen und reagieren

Der direkte Zugang zum Kunden ermöglicht auch den Test neuer Produkte. Schließlich ist D2C ein direkter Feedback-Kanal für Hersteller und Daten können online einfach und direkt gesammelt werden. So ist außerdem nicht nur der Test neuer Produkte denkbar, sondern dank A/B Tests ebenso das Ausprobieren von Content Strategien, Produkt-Branding oder ganzen Märkten.

'Was Neues geplant?

Dann lass uns zusammen Dein Projekt starten.