D2C im Online-Getränkehandel - Teil 2: Die Herausforderungen

Veröffentlicht von

Matthias Steinforth

Schwerpunkt:
Direct-to-Consumer

In Teil 1 unserer Blog-Serie zum Thema Direct-to-Consumer im Getränkehandel, haben wir zunächst den Markt und die aktuellen Entwicklungen beleuchtet. Teil 2 stellt die Herausforderungen und mögliche Ansätze beim Aufbau eines digitalen Vertriebskanals für Getränke auf Basis von Shopify vor:

Nicht nur aufgrund neuer Chancen von mehr Umsatz bis Datenhoheit bietet sich D2C-Commerce für Hersteller an. D2C passt auch perfekt zu bereits bestehenden Online-Marketing-Bemühungen. Denn viele Hersteller und Marken sind bereits auf Social Media aktiv und initiieren digitale Marketing Kampagnen. Sie haben erkannt, dass die sozialen Medien – seien es Instagram, TikTok oder auch Pinterest – die Art und Weise grundlegend verändert haben, wie Marken und Konsumenten heute miteinander agieren.

Das betrifft auch den Getränkemarkt: Verbraucher entdecken Getränke und die Hersteller-Marken über digitale Kanäle und lassen sich durch die Inhalte von sozialen Medien beeinflussen. Immer relevanter werden dabei auch sogenannte Influencer, die als eigenständige Personenmarken zu Markenbotschaftern werden. Dieses Verhalten beim Getränkekauf hat auch Facebook in einer Studie mit Kantar beobachtet. Laut der Studie seien physische Verkaufsstellen zwar immer noch wichtig für den Einkauf von Getränken. Digitale Kanäle spielten aber vor allem bei der Auswahl von Getränken eine Rolle – sowohl bei der Produkt-Discovery als auch bei der Kaufabwägung. Noch dazu sei die Customer Journey in diesem Markt besonders kurz: Wird eine neue Marke entdeckt, kauften Verbraucher sie meistens auch in den nächsten 24 Stunden.

Den Traffic gewinnbringend nutzen

Wenn also die Endverbraucher schon auf digitalen Kanälen unterwegs sind und Getränke dort entdecken, warum den entstehenden Traffic nicht auch direkt nutzen? So erreichen es Marken, nicht nur bei der Kaufabwägung eine Rolle zu spielen, sondern den Kauf direkt – in wenigen Minuten und nicht nur innerhalb von 24 Stunden – zu ermöglichen. D2C-Commerce ist der logische Schritt, wenn bereits viel Budget in digitales Marketing fließt und die Customer Acquisition Costs immer weiter steigen. Und D2C macht auch Sinn, um organischen Traffic aufgrund eines erfolgreichen Markenaufbaus sowie SEO-Maßnahmen, also Suchmaschinenoptimierung, direkt in Verkäufe zu konvertieren. Jeder einzelne Besucher kann dank D2C-Commerce direkt Kunde werden und Umsatz generieren.

Getränkehersteller sollten sich deswegen fragen:

  • Was ist die aktuelle Zielsetzung mit Social Media und Kampagnen?
  • Wie kann Social Media genutzt werden, um Kunden anzusprechen?
  • Wie hoch ist das Potenzial, bestehenden Brand-Traffic in Bestellungen zu konvertieren?
  • Gibt es bereits einen Call-to-Action, um von den Brand-Seiten Produkte direkt zu kaufen?
  • Werden Bezugsquellen und Händler empfohlen?
  • Erfolgt aus den Social Media Kanälen bereits ein Call-to-Action?

Besteht das Potenzial, sollten Hersteller Call-to-Actions – am besten zum eigenen Shop, um die Vorteile von D2C nutzen zu können – schnell umsetzen. Aber auch der Hinweis auf externe Bezugsquellen ist ein Anfang, um Verbraucher bei ihrem Kauf zu unterstützen. Besteht das Potenzial aktuell noch nicht, sollten Hersteller es beim Aufbau ihrer Marke und Marketing-Bemühungen definitiv bedenken, um von Anfang an davon profitieren zu können. Im nächsten Schritt sind sogar Multibrand-Szenarien denkbar: Vielleicht bestehen Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten zwischen den verschiedenen Marken oder Produkten?

Neukunden zu wiederkehrenden Besuchern machen

Neben den Customer Acquisition Costs (CAC) ist eine weitere Kennzahl vieler Digital-Marketing-Bemühungen der Customer Lifetime Value (CLV): Wieviel Wert bringt ein Kunde der Marke über den gesamten Zeithorizont = Lebenszyklus? Da für viele Marken und Unternehmen die CACs aufgrund digitaler Marketingmaßnahmen immer mehr in die Höhe schnellen, sollten sie nicht nur versuchen, den Traffic in einen direkten Sale umzuwandeln. Auf lange Sicht wird es immer entscheidender, auch mit einem einzelnen Kunden mehr zu verdienen. Auch dafür bieten sich D2C-Strategien an. Denn

  • sie erhöhen die Nähe zum Kunden,  
  • sie bedienen Kunden-Erwartungen an nahtlosen E-Commerce und Bequemlichkeit, die beim Kauf immer mehr eine Rolle spielen,
  • und sie können Kunden durch etwa Treueprogramme, Personalisierungen oder spezielle Promotions einfacher und besser binden.

So enden einzelne Kampagnen nicht nur in schnellem Wachstum, sondern sorgen ebenso für loyale, wiederkehrende Kunden. Das einzige was nun noch fehlt, sind nahtlose Übergänge ins passende E-Commerce-System.

Wie Shopify den Online-Verkauf von Getränken möglich macht

Neue digitale Tools und E-Commerce-Plattformen ermöglichen Herstellern diese nahtlosen Übergänge. Immer mehr Marken können durch moderne Technik für außergewöhnliche Shopping-Erlebnisse ihrer Kunden sorgen und einfach und schnell mit ihnen interagieren. Dank passender Analytics-Lösungen können Hersteller außerdem auf wichtige Daten zugreifen und wichtige Erkenntnisse sammeln.

Doch nicht jede Software bietet sich für die heutige, unbeständige Zeit mit immer neuen Anforderungen an. Hersteller können das Potenzial nur ausschöpfen, wenn sie schnell auf die neuesten Konsumenten-Trends reagieren und neue Ideen auch ohne großen Aufwand umsetzen können. Dazu braucht es Tools, die agil und modular aufgebaut sind, um schnell starten zu können, und die vor allem eine gute User Experience in den Vordergrund rücken. Mit großen, steifen Altsystemen, die vor einer Ewigkeit im Unternehmen implementiert wurden, sind Vorteile für Hersteller schwer zu generieren. Stattdessen bieten sich moderne und leichtgewichtige E-Commerce-Software-Lösungen wie Shopify optimal für Getränkehersteller an: schnell, agil und einfach “out-of-the-box” zu nutzen.

Welche Herausforderungen gibt es für Getränkehersteller?

Hersteller, die sich den Veränderungen des Getränkemarktes mit einem Direktvertrieb stellen wollen, haben mit Shopify eine schnell umzusetzende und moderne E-Commerce-Lösung an der Hand, die von Storefront bis Payment die verschiedenen Anforderungen an D2C abdeckt. In kurzer Zeit sind Online-Shops eingerichtet und lassen sich mit geringem Aufwand verwalten. Außerdem lässt sich Shopify dabei individuell und intuitiv auf die Bedürfnisse der einzelnen Hersteller und Marken anpassen: So kann eine spezielle Brand Experience abgebildet und der Online-Shop an den Design-Vorgaben der jeweiligen Marken ausgerichtet werden. Bei einem so einfachen Handling mit gleichzeitig umfassenden Funktionsumfang bleibt für Getränkehersteller nur noch die Frage offen: Welche Herausforderungen kommen auf sie zu und was müssen sie bedenken?

Herausforderungen Storefront

Hersteller von Getränken haben im Vergleich zu etwa Schuh- oder Schmuckmarken ganz andere Anforderungen an ihren Online-Shop und die Funktionalitäten. Das Produkt “Getränk” ist nämlich durch Besonderheiten gekennzeichnet: Von rechtlichen, wenn etwa alkoholische Getränke verkauft werden, über Pfandauszeichnung und Bestimmungen im Bereich Mehrweg bis hin zur Darstellung der Inhaltsstoffe nach der LMIV. Hier muss das E-Commerce-System sinnvolle Lösungen bieten:

  • Jugendschutz sowie Altersnachweis
  • Mehrwertauszeichnung und Pfandberechnung
  • Preisangaben pro Liter
  • Inhaltsstoffe und Lebensmittel-Informationsverordnung LMIV

Da Shopify modular aufgebaut ist und passende Apps extra für Shopify entwickelt und im eigenen Shopify App Store angeboten werden, können zahlreiche Funktionalitäten individuell integriert werden. Getränkehersteller können somit beim Thema Storefront auf professionelle und passgenaue Lösungen out of the Box setzen.

Jugendschutz und Payment mit Altersnachweis:

Auch wenn das Jugendschutzgesetz unter § 9 Abs. 1 JuSchG selbst keine expliziten Angaben zum Online-Handel von alkoholischen Getränken macht, sollten Hersteller bei ihrem Shop weiterdenken und sich auch für die Zukunft rechtssicher aufstellen (Gerichte entscheiden bei diesem Thema unterschiedlich und eine höchstrichterliche Entscheidung scheint noch nicht da.). Hersteller sollten beim Verkauf von Alkohol daher nicht nur die Altersgrenze kennzeichnen, sondern vielmehr auch Altersverifikationsmaßnahmen in ihren Shop integrieren.

Das geht zum Beispiel auf Website- und Bestell-Ebene über Shopify Apps wie das “18 Plus Age Verification Popup”, also Pop-Ups, die das Alter einer Besuchers erfragen. Solche Pop-Ups übernehmen jedoch nur theoretisch die Prüfung des Alters. Rechtssicherer ist eine Altersverifikation viel mehr beim Versand. Eine solche Altersprüfung ermöglicht zum Beispiel DHL bei der Auslieferung. Bei Identitäts-Checks wie PostIdent-Verfahren, Schufa oder WebID sollten Online-Shop-Betreiber sich aber fragen: Lohnt sich der Aufwand auch für Kunden? Denn häufig ist die Reibung für Nutzer bei solchen Verfahren einfach zu groß und die Conversion schnell verhindert. Schnell und einfach ist dann nämlich etwas anderes.

Einfache Pfandberechnung im Warenkorb:

Viele Shops setzen zur Pfandberechnung auf die Shopify App “Order & Product Fees”. Hiermit können zusätzliche Kosten pro Produkt einfach und im Hintergrund eingestellt werden.  

Preis pro Liter anzeigen:

Beim Getränkekauf kommt es für viele Konsumenten auch auf einen Vergleich mit Alternativen an. Daher schätzen Shop-Besucher die Anzeige von Preis pro Liter. Bei Shopify können Preise pro Einheit eingestellt und auf den Produktseiten, den Kategorieseiten, der Warenkorbseite, den Checkout-Seiten und in den Nachrichten zur Bestellbestätigung angezeigt werden. Je nach angewandtem Theme kommt hier ein wenig Arbeit mit dem Code ins Spiel.

Inhaltsstoffe und Lebensmittel-Informationsverordnung LMIV:

Hersteller von Getränken müssen ihre Produkte gemäß Artikel 14 EU-Lebensmittelinformationsverordnung (EU-Verordnung Nr. 1169/2011) so kennzeichnen, dass Verbrauchern noch vor dem Kauf alle wichtigen Informationen zu etwa Zutaten und Nährwerten finden können. Shopify bietet hier extra für die Branche “Food & Drink” passende Themes wie etwa das kostenlose Theme “Crave” an, das die Pflichtangaben zur Lebensmittelkennzeichnung wie Zutaten oder Nährwerte gut und rechtssicher umsetzt.

Fun Fact: Interessant ist, dass ein Zutatenverzeichnis zum Beispiel nicht verpflichtend für Getränke mit einem Alkoholgehalt von mehr als 1,2 Volumenprozent oder auch mit Kohlensäure versetztem Wasser ist, solange bei letzterem aber “Kohlensäure” in der Beschreibung zu finden ist.

Herausforderungen Backend-Prozesse

Damit ein Online-Shop funktionieren kann, braucht es neben der Storefront auch ein leistungsstarkes Backend. Getränkehersteller haben hier oft schon bestehende Systeme wie ein PIM oder ERP-System, um Produktinformationen und Lager oder auch Kundenbestände zu verwalten. Im Zuge einer D2C-Initiative müssen alle Systeme reibungslos zusammenarbeiten oder gegebenenfalls durch neue Tools und smarte Apps ergänzt werden. Shopify bietet hierzu bereits ein umfassendes Backend, das als zentrales System alle Informationen vereint. Durch den modularen Aufbau können außerdem alle benötigten Funktionalitäten mit der Zeit ergänzt werden.

Customer Relation Management

Shopify bietet mit einer eigenen Shop-Verwaltung bereits umfassende CRM-Funktionen. So haben Hersteller nicht nur Zugang zu Kundenprofilen, deren Kontaktinformationen und auch der Bestellhistorie. Sie können Kunden auch in Listen zum Beispiel nach Ort oder Kaufhistorie kategorisieren, exportieren und für Marketing-Maßnahmen nutzen. Kunden wiederum können sich ein eigenes Kundenkonto erstellen oder auch nur als Gast bestellen.

Natürlich lassen sich aber auch zahlreiche Drittanbieter integrieren, z. B. HubSpot, oder passende Shopify Apps installieren, wie Live Chats oder WhatApp Helpdesk Apps, um Kunden bestmöglich managen zu können.  

Lagerhaltung und Bestand

Mit Shopify lassen sich auch Inventarbestände einfach verfolgen. Dazu können Hersteller die  “Inventarverfolgung” im Shopify-Adminbereich auf Produktebene einrichten. Sobald ein Kunde beim Checkout zu den Zahlungsmethoden gelangt, werden die Inhalte des Warenkorbs mit dem Inventarbestand des Online-Shops abgeglichen. Nun folgt eine von zwei Optionen:

  1. Inventar ist verfügbar: Es wird für den Kunden zurückgehalten, während dieser die Zahlung abschließt.
  2. Inventar ist nicht mehr verfügbar: Es erfolgt eine Fehlermeldung.

Sollte eine Zahlung des Kunden fehlschlagen, wird auch kein Inventar mehr zurückgehalten. Solange, bis der Kunde erneut auf die Zahlungsmethoden-Seite kommt.

PIM, ERP-Anbindung und Schnittstelle WaWi

Shopify bietet Herstellern viele Bearbeitungsmöglichkeiten für Produktdetails – von Titel und Beschreibung über Produkttyp und Varianten bis SKU-Formate. Zusätzlich gibt es professionelle Apps, die PIM und ERP Aufgaben noch umfangreicher übernehmen, zum Beispiel Jasper PIM oder auch Plytix. Um das Wachstum stemmen zu können, macht es oft auch Sinn, Shopify mit speziell zugeschnittenen Lösungen zu erweitern. Eine schwere ERP-Suite oder ein All-in-One-Warenwirtschaftssystem muss es dabei oft nicht sein. Insgesamt können solche Lösungen Herstellern aber dabei helfen, Zeit und Aufwand zu sparen und Fehler zu vermeiden – besonders wenn es mehrere Verkaufskanäle gibt.

Doch was können Hersteller machen, die bereits ein Enterprise-PIM oder ERP-System für ihre Produktinformationen, SKUs oder auch Lagerbestände im Einsatz haben? Können diese Systeme an Shopify angebunden werden?

Lange Zeit war Herstellern dies nicht möglich. Sie waren darauf angewiesen, eine große Menge an Produktinformationen per CSV-Datei zu übertragen. Im Oktober 2021 kündigte Shopify jedoch das “Global ERP Program” an. Nun arbeiten Microsoft, Oracle NetSuite, Infor, Acumatica und Brightpearl mit Shopify zusammen, um die bekannten ERP-Systeme anzubinden.

Retouren-Management

Wie auch andere Hersteller müssen sich Getränkehersteller natürlich auch mit Retouren-Management auseinandersetzen und in ihren Richtlinien festhalten. An sich bietet Shopify ein gutes Bestell- und Rückgabemanagement, sodass Beträge auch einfach zurückerstattet werden können – an die ursprünglich verwendete Zahlungsmethode. Das gilt für einzelne Artikel als auch ganze Bestellungen.

Dennoch müssen Getränkehersteller ihre Richtlinien genauer klären. Klar ist vermutlich, dass keine angefangenen Flaschen zurückgenommen werden. Aber was ist zum Beispiel, wenn das Produkt nicht zustellbar ist? Oder wenn eine einzelne Flasche zerbricht?

Herausforderungen Fulfillment & Logistik

Nicht nur beim Thema Storefront grenzt sich der Lebensmittel- und Getränkehandel mit besonderen Bedingungen von anderen Märkten ab. Lieferketten und Logistik bis vor die Haustür eines Endverbrauchers sind nochmal ganz andere Herausforderungen, mit der viele Getränkehersteller bis jetzt noch nichts zu tun hatten. Schließlich wurden Getränke sonst auf Paletten an Supermärkte, Restaurants und Co. verkauft – nicht wirklich in kleinen Einheiten oder sogar personalisiert vermarktet. Getränkehersteller müssen sich demnach ganz neu damit beschäftigen, wie sich ihre Produkte für Online Fulfillment eignen und welche Herausforderungen auf sie zukommen.

Welche Liefermöglichkeiten müssen Hersteller anbieten?

Bequemlichkeit spielt im E-Commerce und ganz besonders auch im Online-Lebensmittelhandel dank des “Amazon-Effektes” und auch durch neue Formate wie Flink oder Gorillas eine entscheidende Rolle. Außerdem wollen Konsumenten ihre Getränke am liebsten gestern geliefert haben. Getränke-Hersteller müssen deswegen mit ihrem Lieferangebot mitziehen und für eine agile Supply Chain sorgen, damit Endverbraucher nicht doch einen anderen Shop auswählen. Wie erreichen sie das am besten? Zum Beispiel durch weitere Angebote neben der Standard-Online-Bestellung und Lieferung per DHL und Co.:

  • Click & Collect: Online-Bestellung und Abholung in einem Markt
  • “Curbside pickup”, auf deutsch sozusagen Bordsteinkanten-Pickup, oder “Drive in”: Bestellungen werden online aufgegeben, verpackt, und für den Kunden z. B. in den Kofferraum gelegt
  • Subscription-Modelle, also Abo-Modelle mit automatisierter Nachbestellung, Lieferung und Zahlung, etwa über die Shopify App “Recharge Subscriptions” zu realisieren
  • Einfache Wiederbestell-Möglichkeiten durch z. B. eine Übersicht über letzte Einkäufe
  • Eigene Fahrer und Fahrerinnen, die schnelle Lieferungen in bestimmten Gebieten ermöglichen

Einige dieser Modell wären auch gut mir einer eventuell nötigen Alterskontrolle vereinbar, sollten alkoholische Getränke zum Produktportfolio gehören. Denn wie bereits zur Storefront beschrieben: Nur ein Pop-Up zur theoretischen Prüfung des Alters gilt nicht als rechtssicher. Es braucht eine Prüfung auf Versand-Ebene.  

Logistikfragen klären

Eine Fülle an Lieferoptionen ist mit Sicherheit der Traum eines jeden Konsumenten. Aber: Nicht alle Möglichkeiten müssen mit dem Produkt Getränk vereinbar sein. Frage Dich also: Was können wir als Hersteller wirklich gut und zufriedenstellend leisten? Wann lohnt sich der Aufwand und die höheren Kosten? Was spricht für und was gegen die Optionen?

Wir können aber in jedem Fall empfehlen, auch eigene Strategien für die letzte Meile zu entwickeln und verschiedene Modelle durchzuspielen. Vielleicht sind bestimmte Lieferfenster mit eigenen Fahrern die gewinnbringende Lösung für alle Beteiligten? Denn Hersteller sollten auch darauf achten, nicht zu sehr von nur einem System abhängig zu sein. Immer häufiger reißen ganze Lieferketten ab. Nicht zuletzt, weil immer mehr Fahrer auch in Deutschland fehlen und der Kostendruck steigt. Außerdem kommen bereits zahlreiche Händler und Services aufgrund der gestiegenen Nachfrage beim Online-Shopping von Lebensmitteln an ihre Grenzen in der Logistik.

Verpackungen für die Kundenbindung

Wie soll es in Deutschland auch anders sein: Es gibt ein Verpackungsgesetz mit Pflichten für den Online-Handel und beim D2C-Commerce auch den Getränkehersteller selbst, der durch die Lieferung zum Endverbraucher in jedem Fall Hersteller im Sinne des Verpackungsgesetzes wird. Insgesamt geht es sowohl um Produktverpackungen als auch den Versand und Getränkehersteller müssen sich hiermit genauer beschäftigen:

  • Registrierung bei der Zentralen Stelle Verpackungsregister (ZSVR)
  • Anmeldung und Lizenzierung der Verpackungsmengen bei einem dualen System
  • Melden der lizenzierten Verpackungsmengen und des gewählten dualen Systems bei der ZSVR

Das Ziel ist natürlich, Abfall zu vermeiden und mehr zu recyclen. Und das trifft sich auch gut mit den Wünschen der Verbraucher, die Anforderungen an Nachhaltigkeit, Mehrweg und “Green Packaging” haben. Auf der anderen Seite sehen sich Hersteller aber mit höheren Strom- und Rohstoffpreisen sowie Verknappungen konfrontiert. Das betrifft zum Beispiel Verpackungsmaterialien aus Polyethylene und Polypropylene, also PE und PP Kunststoffe für Getränkeflaschen, Aluminium für Dosen oder Kronkorken. Aber auch die Nachfrage nach Papierverpackungen treibt die Preise für nachhaltigere Rohstoffe in die Höhe.

Für Hersteller bedeutet das oft ein Spagat zwischen Profitabilität, Konsumenten-Wünschen und auch Machbarkeit im E-Commerce. Schließlich verlangt der Versand noch einmal ganz andere Haltbarkeitskriterien, denen Papierbecher nicht nachkommen können. Was müssen Flaschen- und Versandverpackungen also leisten?

  • Sie müssen Schutz für das Produkt bieten.
  • Sie müssen als Kommunikationsmedium dienen.
  • Sie müssen Nachhaltigkeitskriterien erfüllen.

In Zusammenarbeit mit Partnern müssen also Lösungen gefunden werden, die das Getränk nicht nur unversehrt überbringen, sonder gleichzeitig auch noch die Markenbildung unterstützen und im besten Fall biologisch abbaubar oder wiederverwendbar sind. Erste Ideen gibt es bereits wie etwa bei Coca-Cola und einem Prototyp aus “erneuerbarem Plastik”, der pflanzenbasiert ist.

Verpackungs-Pfand und Pfand zurückholen

Die Verpackung wird für Getränkehersteller auch aus diesem Grund spannend: Willst Du Mehrweg, Einweg oder sogar Getränkekartons ohne Pfand anbieten? Wozu bist Du je nach Verpackung sogar verpflichtet? Ab 2022 werden die Bestimmungen zum Einwegpfand in Deutschland zum Beispiel noch weiter ausgedehnt, sodass nun auch Fruchtsäfte, Sekt oder sogar Milchmischgetränke in Dosen betroffen sind.

Je nach Entscheidung und Strategie wird das Thema “Pfand” eine ziemliche Herausforderung für D2C-Commerce-Hersteller. Und auch für Endverbraucher bedeutet Pfand ein Mehraufwand. Sie wollen ihre bezahlten Pfandflaschen natürlich wieder abgeben. Das besondere am D2C-Getränke-Commerce ist nun, dass es nicht immer ein stationäres Geschäft gibt, indem Kunden den Pfand abgeben können und Geld wiederbekommen.

Generell gilt zwar, dass jede Verkaufsstelle pfandpflichtige Einweg-Verpackungen annehmen muss, wenn sie selbst Getränkeverpackungen aus dem gleichen Material verkauft. Aber das ist nicht immer das Erlebnis, dass Kunden sich wünschen. Wenn sie eh aus dem Haus müssen, um den Pfand abzugeben, ist der nächste Getränkekauf dann auch schnell mit erledigt, anstatt wieder online zu bestellen.

Und falls Hersteller anstatt Einweg- Mehrweg-Pfandflaschen nutzen (an sich besser für die Umwelt und auch für den ökologisch bewussten Endverbraucher), kommt noch etwas hinzu: Mehrweg-Pfand ist nicht im Verpackungsgesetz geregelt, sodass es keine generelle Rücknahme­verpflichtung für Händler, besonders fremde Händler, gibt. Die Erstattung für Mehrweg-Flaschen ist vielmehr eine zivil­rechtliche Vereinbarungen. Sollten Hersteller Mehrweg-Flaschen anbieten und somit Geld für Pfand bekommen haben, sollten sie die Flaschen auch wieder annehmen und das Pfand erstatten.  

Was bedeutet das für Hersteller, die durch D2C auch Händler werden? Hersteller müssen sich in diesem Fall überlegen:

  • Soll es für den Pfand eine Lösung geben – oder muss es das sogar?
  • Kann das Leergut vielleicht wieder mitgenommen werden, zum Beispiel bei einer nächsten Lieferung?
  • Soll ein Betrag auf das Kundenkonto im Shop erstattet werden, zum Beispiel mithilfe von Apps wie Rewardify?
  • Soll ein Betrag auf das verwendete Zahlungsmittel zurückerstattet werden? Hierfür bietet Shopify einen “Refund” Button. Jedoch kostet dies auch Bankgebühren.
  • Vielleicht bietet sich auch ein Rabattcode oder Gutschein an, wenn ein wenig Pfand “gesammelt” wurde.

Spezialisierte Drittanbieter nutzen

Erfolgreiche D2C-Hersteller müssen außerdem irgendwann abwägen: Sind die nötigen Ressourcen für weiteres Wachstum vorhanden? Können sie die Auftragsabwicklung noch alleine stemmen und trotzdem die Erwartungen der Kunden erfüllen? Oder sollten externe Fulfillment-Anbieter die Abwicklung von Lagerhaltung, Auslieferung, Retouren etc. übernehmen?

Wenn die Ressourcen zu knapp sind, macht es durchaus Sinn, diesen Bereich auszulagern und auf Drittanbieter zurück zu greifen, die sich auf Fulfillment und Logistik spezialisiert haben. Das hat einige Vorteile, z. B.:

  • Skalierbarkeit sicherstellen
  • Wertvolle Zeit in das Kerngeschäft stecken, anstatt in Fulfillment
  • Für höhere Kundenzufriedenheit sorgen, weil zum Beispiel durch Fulfillment-Center die Ware schneller beim Endverbraucher sein kann
  • Investitionen in etwa Intralogistik entfallen

Rechtliche Herausforderungen

Um rechtssicher zu sein, muss jeder Online-Shop Verbraucher aufklären und gesetzlich verbindliche Rechtstexte einbinden. Daher braucht es:  

  • Ein Impressum: Wer ist der Verkäufer? Auch ein klickbarer Link auf die europäische Online-Streitbeilegungs-Plattform muss in das Impressum.
  • Eine Widerrufsbelehrung: Was ist das Widerrufsrecht?
  • AGBs, mit zahlreichen Pflichtinformationen wie Zahlungs- und Versandbedingungen
  • Eine DSGVO-konforme Datenschutzerklärung: Wie gehen wir mit Daten um und was erheben wir warum?

Viele Verbraucher wollen über die Versandbedingungen aber schnell Klarheit, bevor sie bestellen. Damit sie nicht lange suchen müssen, sollten Hersteller diese besser gesondert erstellen und einrichten und nicht nur in die AGBs packen. Das ist mit Shopify ebenso möglich.

An die Grundpreise denken

Nicht nur die AGBs führen zu einem rechtssicheren Online-Shop: Auch Preisinformationen auf Produktdetailseiten müssen entsprechend aufbereitet werden. Dazu verpflichtet die Preisangabenverordnung (PangV). Das betrifft Informationen zur Mehrwertsteuer genauso wie einen Versandkostenhinweis. Für Getränkehersteller kommen außerdem noch Grundpreise hinzu: Nicht nur der Gesamtpreis einer Flasche oder Kiste ist wichtig. Es müssen Preise je Mengeneinheit wie Liter einschließlich der Umsatzsteuer ausgewiesen werden.

Achtung: Das Einrichten eines Grundpreises ist an sich schnell gemacht. Jedoch müssen Hersteller die Grundpreisreferenzmenge in Shopify selbst festlegen. Nach § 2 Abs. 3 PAngV beträgt diese 1 kg, 1 l etc. Nur wenn die Nachfüllmenge des Produkts 250 g oder 250 ml nicht übersteigt, kann als Referenzmenge auch 100 g oder 100 ml gewählt werden. Niemals sollte jedoch z. B. 500ml oder 750ml als Referenzmenge verwendet werden.

Herausforderungen Kosten

Auch wenn D2C viele Chancen bietet sowie mehr Umsatz generieren kann, kommen auch Kosten auf Hersteller zu. Das sind nicht nur Plattform- und Hosting-Kosten, sondern auch Kosten für Kundenakquise, Lagerung und Fulfillment. Da Getränke-Einkaufskörbe nicht immer groß ausfallen, müssen Hersteller in jedem Fall die Kosten gegen die Vorteile einer D2C-Strategie abwägen. Zwei Stellschrauben, die in jedem Fall auf Hersteller zukommen, sind hier der allgemeine Zahlungsprozess, um Einnahmen zu sichern, aber auch die Versandkosten.

Zahlungsprozess

Wie sieht also ein Zahlungsprozess bei Shopify aus? Hersteller können zahlreiche Anbieter und Optionen verwenden, um bezahlt zu werden: Paypal, Apple Pay, Amazon Pay etc. sowie auch Kreditkartenzahlungen, Rechnung oder Krypto. Bei allen unterstützten Zahlungsmethoden wird auf Drittanbieter zur Abwicklung von Transaktionen gesetzt, bei denen Gebühren anfallen können. Der einfachste Weg für Hersteller ist es, Shopify Payments einzurichten, um Zahlungen zu akzeptieren. Dann erfolgt die Einrichtung mit allen Zahlungsmethoden automatisch und ein beschleunigter Check-out für Kunden ist möglich.

Für Getränkehersteller kann außerdem ein Abo-Modell interessant sein. Hierfür gibt es passende Apps, um wiederkehrende Bestellungen und Zahlungen zu automatisieren.

Ist der Zahlungsprozess abgeschlossen, muss das übrigens noch nicht für die Kundenreise gelten. Denn es gibt zahlreiche Shopify-Apps, damit Hersteller Kunden beim Checkout oder nach dem Kauf zusätzliche Funktionen und Services wie Cross-Selling- oder Upselling-Angebote anbieten können.

Versandkosten

Aus Endverbraucher-Sicht sind keine Versandkosten natürlich die besten Versandkosten. Keine Versandkosten sorgen demnach mit Sicherheit für höhere Conversions. Doch ganz so einfach ist das für Hersteller nicht. Denn Versandkosten können schnell einen großen Betrag pro Bestellung ausmachen. Da Getränke aber preissensibel sind, können Hersteller die Versandkosten nicht unbedingt über einen Aufschlag in den Produktpreis mit einberechnen. Es braucht andere Strategien. Daher müssen sie sich fragen:

  • Was ist aus ein realistischer Mindestbestellwert für eine versandkostenfreie Online-Bestellung?
  • Welcher Preis pro Liter / Preis pro Flasche im VK ist das untere Limit für einen Versand?
  • Macht eine Versandkostenpauschale Sinn?

Insgesamt braucht es ein Gleichgewicht zwischen guten Preisen für Kunden, aber auch nicht zu hohen Kosten für Hersteller.

Herausforderungen und Chancen mit Daten

Ein großer Aspekt jeder erfolgreichen D2C-Strategie ist die Arbeit mit Daten, um Verbraucher besser verstehen, Kennzahlen beobachten und letztendlich Business-Entscheidungen fundiert treffen zu können. Genau das macht D2C so spannend und lukrativ.

Deswegen sollte jede E-Commerce-Plattform Zugriff auf Daten ermöglichen, z. B.:

  • Wie hoch ist der “Customer lifetime value” (CLV)?
  • Was ist die Conversion-Rate (Brand -> Order)?
  • Wie ist die Bestellhistorie eines Kunden?
  • Was sind die Versand-Präferenzen?
  • Was sind typische Artikel, die im Warenkorb liegen gelassen werden?
  • Welche Artikel werden am meisten verkauft?
  • Welche am wenigsten?
  • Welche Kunden kaufen am meisten?
  • Was motiviert Kunden zum Kauf?
  • Welche Rabatte wirken?
  • Welche Plattformen bringen die meisten Neukunden?

Shopify gibt seinen Kunden deswegen Zugriff auf zahlreiche Statistiken und Berichte (teilweise abhängig vom Shopify-Plan), damit Hersteller Aufschluss über Umsätze und Endkunden bekommen, u. a.:

  • Produktstatistiken
  • Live View
  • Akquisitionsberichte
  • Gewinnberichte
  • Kundenberichte

Der Vorteil durch die integrierten Tools: Hersteller können Daten nicht nur erheben, sondern auch direkt verstehen und mit ihnen arbeiten. Sie können schnell beziffern, wie hoch der Wert eines D2C-Kunden (inkl. Kundenprofil und Opt-In) wirklich ist.

Natürlich gibt es im Shopify App Store auch noch weitere Apps, die beim Thema Daten unterstützen. Zum Beispiel unterstützt die Glew.io Shopify integration beim einfachen Berechnen der CLVs. Auch Google Analytics kann zusätzlich und einfach eingerichtet werden.

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