Kann es nur einen geben?

GAFA Plattform Ökonomie

Kann es nur einen geben?

GAFA Plattform Ökonomie

„GAFAs“ übernehmen die Macht. Plattformen wie Google, Amazon, Facebook und Apple, kurz „GAFA“, breiten sich in allen Bereichen und Branchen aus, bieten eine Vielzahl von Diensten an und verändern das Nutzerverhalten langfristig. Unternehmen mit klassischen Geschäftsmodellen befürchten, durch solche Plattformen verdrängt zu werden. Was sind Plattformen eigentlich und bringen sie Gefahren für den Handel?

Es gibt veränderte Regeln in einer Plattform-Ökonomie. Zunächst zählt die Marke immer weniger. Auf der Kundenseite gibt es einen Wandel von Markentreue und Produktdominanz hin zu Serviceorientiertheit und „wirklichem“ Nutzen. Kunden suchen personalisiert und digital nach Lösungen für das, was sie gerade brauchen. Zudem haben sich Geschäftsmodelle drastisch verändert: GAFA-Unternehmen gehen Risiken ein und fokussieren sich auf Wachstum und Marktanteile statt auf kurzfristigen Gewinn. Das Ergebnis sind schnell wachsende Plattformen, die sich über alle Kanäle hinweg in den Köpfen ihrer Nutzer verankern. Sie integrieren sich durch und durch in den Alltag der Endkunden und übernehmen damit Macht.

Was zeichnet eine Plattform aus?

Google, Amazon, Facebook und auch neue Mitspieler wie Alibaba oder Uber haben alle eins gemein: Sie treten als Verbindungsglied zwischen einem Endkunden und einem Unternehmen auf. Als Marktplatz bieten sie Plattform und Kunden. Dass Amazon oder Alibaba Marktplätze sind, leuchtet schnell ein. Doch auch Uber besitzt keine eigenen Autos. Insgesamt vermieten diese Unternehmen Reichweite und schaffen dabei digitalen Nutzen.

Doch noch entscheidender ist ein Aspekt, der mit weitreichenden Konsequenzen verbunden ist: horizontale Diversifikation. In dieser neuen Ökonomie kontrollieren Plattformen den Zugang zum Endkunden nicht mehr nur in ihrem Kernmarkt, sondern bald in nahezu allen Lebensbereichen ihrer Nutzer. Sie gehen weit über ein Handelskonzept hinaus und schaffen neue Geschäftspotenziale. Nicht selten integriert ein einzelner Anbieter über die Zeit immer mehr Dienste für seine Kunden. Google beispielsweise wird so schon längst nicht mehr nur mit der Suchmaschine verbunden und stattdessen für zahlreiche Services aufgesucht.

Amazon als Anlaufstelle für alles

Amazon wird zur Anlaufstelle für alle Situationen im Leben seiner Nutzer.

Unternehmen verlieren an Bedeutung

Wenn wenige Plattformen den kompletten Endkundenzugang für sich beanspruchen könnten, dann ist das tatsächlich nicht ungefährlich für “traditionelle” Unternehmen. Denn vertraut ein Kunde einer Plattform erst einmal und sieht Nutzen für sich, bleibt er ihr sehr wahrscheinlich treu. Er wächst mit ihr und ihren zusätzlichen Diensten. Auch ohne große Wechselhürden oder -kosten entsteht ein Lock-In-Effekt: eine loyale Kundenbindung aufgrund von Nutzen und Exklusivität. Das wird auch durch Club-Programme wie etwa Amazon Prime oder Innovationen wie dem Dash Button weiter unterstützt. Andere Unternehmen werden damit verdrängt und verlieren so über kurz oder lang die Beziehung zum Endkunden. Ihre Bedeutung schwindet, und das betrifft nicht nur den B2C-Sektor. Auch im B2B gibt es bereits viele Online-Marktplätze wie Alibaba, Europages oder Wer liefert was.

Da GAFA-Unternehmen außerdem ihre ursprünglichen Kernmärkte verlassen – indem sie beispielsweise Streamingdienste oder Server Hosting anbieten, Lebensmittel verkaufen oder ins Gärtnereigeschäft einsteigen – weiß im Moment niemand so recht, wer morgen den Verlust von Endkunden zu befürchten hat. Plattformen sind somit Konkurrenten für viele Geschäftsmodelle. Besonders Handelsunternehmen, die sich auf ein begrenztes Sortiment festlegen oder bei denen der Endkunde in Zukunft nicht mehr unbedingt mit einem Menschen sprechen muss, können einfacher ausgetauscht werden. Es ist insgesamt nur eine Frage der Zeit.

Möglichkeiten innerhalb der Plattformökonomie

Welche Möglichkeiten bieten sich nun den Herstellern oder Händlern in der neuen Ökonomie? Sollten sie sich selbst zur Plattform weiterentwickeln oder auf Plattformen präsent sein? Selbst eine Plattform zu erschaffen und dadurch unabhängig von einer Retail-Marge sein kann nicht jedem klassischen Händler gelingen. Denn oft stehen Unternehmen vor einem Henne-Ei-Problem. Ohne ausreichend Kundenzuwachs gibt es keine spannenden Partner, und ohne attraktive Partner gibt es keine entscheidenden Kundenzugänge – wenn nicht sogar Abgänge.

Dieses Problem hatte Zalando beispielsweise hinter sich gelassen. Wachstum und die Kunden waren da und Partner über das Partnerprogramm folgten. Zalando ist heute Plattform und setzt schon länger nicht mehr nur auf das Handelsgeschäft, sondern vermietet Ressourcen, baut Netzwerke auf und bringt Marken und Kunden zusammen. Zahlreiche weitere Dienste wie etwa das Zalando Build Program, Fleek (mittlerweile wieder eingestellt), Zalon oder ZipCart treiben den Plattform-Gedanken für eine perfekte User Journey der Kunden weiter voran. Wenn Unternehmen aber jetzt erst Projekte in diese Richtung anstoßen wollen, deren Umsetzung dann noch Jahre dauert, kann es für sie einfach nicht möglich sein, vorne mitzuspielen.

Bestehende Plattformen für sich zu nutzen, kann aber attraktiv sein. Produkte von Herstellern werden weiterhin benötigt. Vermarktungs- und Vertriebsstrategien müssen sich jedoch ändern. Hier können Chancen wie etwa der Amazon Marketplace und Prime ins Spiel kommen. Vielleicht lassen sich neue Kunden erschließen? So geht beispielsweise Zalando Kooperationen mit lokalen, stationären Händlern ein, die über die Plattform verkaufen können. Das bringt den stationären Partnern ein breiteres Sortiment und mehr Auswahl vor Ort sowie mehr Umsatz durch das Online-Geschäft mit Zalando-Kunden.

Insgesamt sollten sich Unternehmer vor Augen führen, was eine Plattform so erfolgreich macht: Es wird immer aus Nutzersicht gedacht. Hier kann bei vielen Unternehmen noch etwas getan und auch aufgeholt werden, um die sich verändernden Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.