Wunderwaffen für den Handel?

E-Commerce: Omni- und Multi-Channel im Vergleich

Wunderwaffen für den Handel?

E-Commerce: Omni- und Multi-Channel im Vergleich

Die anhaltende Erfolgskurve des Online-Handels stellt klassische Retailer vor die Frage, wie sie für ihre Kunden relevant bleiben. Um sich der digitalen Transformation anzupassen, setzen viele Handelsunternehmen inzwischen auf Omni- oder Multichannel-Konzepte. Wie unterschieden sich diese Strategien, und welchem Modell gehört die Zukunft?

Die Hintergründe

Studien wie der „Global Omnichannel Retail Index“ des Beratungsunternehmens PwC Strategy& vergleichen das Abschneiden verschiedener Länder und Branchen im Bereich Omnichannel. Dabei landet Deutschland bislang lediglich auf den hinteren Rängen und erscheint als Nachzügler, dessen Handel noch stark auf das Offline-Geschäft konzentriert ist. In den Medien ist wiederum von einem Wandel zu hören: Deutsche Unternehmen seien dabei, Omni- und Multichannel-Strategien in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren. Die Berichterstattung lässt aber die Frage offen, was eigentlich hinter diesen Begriffen steckt und worin sich beide Strategien unterscheiden.

Unterschiedliche Herangehensweisen

Multichannel-Strategien beinhalten, dass Händler ihre Kunden über möglichst viele Kanäle ansprechen. Die verschiedenen Points of Sale, die Kontaktpunkte zum Kunden, werden hier jedoch nicht miteinander verknüpft. Es findet also ein Denken in getrennten Kanälen statt. Omnichannel-Strategien hingegen zeichnen sich durch eine integrative Herangehensweise aus. Unterschiedliche Vertriebswege soll der Kunde möglichst nicht als separate Kanäle wahrnehmen. Stattdessen wollen die Händler ihm ein nahtloses und komfortables Einkaufserlebnis bieten: Produkte können über alle Kanäle hinweg recherchiert, gekauft und wieder retourniert werden.

Auch die Kommunikation und das Markenbild sind in allen Kanälen einheitlich und schaffen auf diese Weise einen Wiedererkennungswert. Das Online-Shopping soll so vertraut werden wie der Gang zum Supermarkt um die Ecke. Für Unternehmen bedeutet dies eine wohl durchdachte Vernetzung und Koordination aller Prozesse. Ein konkretes Beispiel macht den Unterschied noch deutlicher: Die Jeans, die der Kunde gerne hätte, ist im stationären Geschäft nicht verfügbar. Obwohl es über einen Online-Shop verfügt, können die Mitarbeiter des Stores dem Kunden aber nicht weiterhelfen, denn beide Points of Sale sind nicht miteinander verbunden. Der Kunde muss nun nach Hause an seinen Rechner gehen und selbst nach seiner Lieblingshose suchen. Im für den Händler schlimmsten Fall führt er aber noch im Laden ein sogenanntes „Showrooming“ durch: Über sein Smartphone sucht er nach anderen Anbietern, welche die Jeans führen. Das Ergebnis: Der Weg des Kunden führt zur Konkurrenz. Dies ist ein mögliches Szenario in einer Multichannel-Strategie.

Bei einem Omnichannel-Ansatz wiederum blickt nicht der Verbraucher, sondern der Verkäufer in den Rechner, prüft den Warenbestand, nennt dem Kunden entweder eine andere Filiale, die seine Hose führt, oder bestellt sie direkt für ihn. Denn da der Verkauf hier kanalübergreifend funktioniert, bleibt der lokale Store kein isolierter Point of Sale, sondern bindet den Kunden mit einem guten Service an sich.

Kundenzentrierung statt Technikfixierung

Unser Beispiel macht deutlich: Der Weg zum Erfolg digitaler Transformationskonzepte führt nicht allein über die Technik, sondern über den Dienstleistungsgedanken, der damit verbunden ist. Das Ziel der Kanalvernetzung ist ein zufriedener Kunde. Leider fokussieren sich viele Unternehmen aber zunächst auf die technische Umsetzung und verlieren dabei die Ziele und ihre Zielgruppe aus den Augen. Doch wenn das Mittel zum Zweck erhoben wird, verfehlt es seine Wirkung.

Dies war bereits bei dem Trendthema Social Media zu beobachten. Nach dem Motto: „Wir müssen auf Facebook sein, weil alle anderen auch dort sind“ verfielen Unternehmen in puren Aktionismus. Doch dann folgte die Ernüchterung, und man wunderte sich, dass ein Social-Media-Auftritt allein noch nicht den Austausch mit dem Verbraucher forciert. Omnichannel- oder Multichannel-Strategien müssen also zunächst die Frage beantworten, welchen Mehrwert sie dem Kunden bieten: Wie und wo will er einkaufen? Und sind es überhaupt die gleichen Kunden, die über verschiedene Kanäle angesprochen werden?

Der Servicegedanke wird zum Erfolgsfaktor

In Deutschland beschränken sich Omnichannel-Versuche oft darauf, Multichannel-Konzepte mit Click-and-Collect-Lösungen zu ergänzen. Es fehlt eine digitale Infrastruktur, die zum Beispiel Lagerbestände in Echtzeit über On- und Offline-Kanäle vergleichen kann. Hinter diesen halbherzigen Strategien steht nicht selten die Erwartung, Kunden aus dem Internet in den lokalen Shop zurückzuholen. Doch der Blick in die Vergangenheit ist kein tragfähiges Konzept für die Zukunft. Denn die Digitalisierung und das Internet of Things verändern nicht nur den Handel, sondern erfassen alle Lebensbereiche. Dies legt die Vermutung nahe, dass Multichannel-Strategien eine geringe Halbwertszeit haben. Denn schon in wenigen Jahren werden Digital Natives den größten Teil der Verbraucher bilden. Sie lassen sich durch langwierige Click-and-Collect-Lösungen, fehlerhafte Stammdaten und bruchstückhafte Prozesse kaum an eine Marke binden. Stattdessen erwarten sie nahtlose Übergänge sowie eine stringente Kommunikation über alle Kanäle hinweg – im Geschäft, online und mobil.

Zurück in die Zukunft

Der Blick auf das Shopping von morgen macht deutlich: Auch der Omnichannel-Ansatz ist keine Wunderwaffe. Er wird nur dann zum Erfolgsmodell, wenn der Handel sich als Teilaspekt der digitalen Transformation begreift und neue Vertriebswege in diesen Gesamtkontext einordnet. Jede Branche muss darüber nachdenken, wie sich der digitale Lebensalltag ändern wird und welche Erwartungen dadurch an den Dienstleistungssektor herangetragen werden. Wenn der Verbraucher nur noch in den Laden kommt, um ein online bestelltes Produkt abzuholen, wird ihm kein ausreichender Mehrwert geboten, und der lokale Store verliert seine Existenzberechtigung. Schon heute wird Shopping auf einem Kanal begonnen, aber über einen anderen fertiggestellt. Nahtlose Übergänge helfen dabei, dass Kunden sich an eine Marke binden und ihr langfristig treu bleiben.