Datenanalyse im Marketing: So nah am Kunden wie nie

12. Februar 2016
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Vorbei sind die Zeiten, in denen Kommunikationsmaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip abliefen. Wer Kunden besser verstehen und binden will, sie zufriedener machen möchte, muss relevante Kontaktpunkte kennen und die „Reise des Kunden“ Schritt für Schritt durch exakte Datenspeicherung begleiten. Nur so können Kampagnen und Services bis aufs Nutzerprofil genau und damit effizient ausgerichtet werden. Tableau als umfassende Verknüpfung der Systeme und als Visualisierung unterschiedlicher Datensätze spielt hierbei gerade seine Stärke beim Tracking von Live-Daten aus.

Die Wertschöpfung aus Daten bietet dem Marketing große Chancen für neue Konzepte. Nicht die Datengewinnung und -verarbeitung an sich, sondern vor allem die durch sie mögliche Abbildung der Kundenwünsche, -bedürfnisse und -verhaltensweisen auf der Customer Journey ist zum Schlüssel des Erfolges geworden. Denn Konsumenten empfinden auf sie zugeschnittene Werbung als deutlich besser.

Schafft es der Anbieter, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass er schon wisse, wofür sich dieser interessiert, ist ein Kauf umso wahrscheinlicher. Gerade das Marketing sollte daher großes Interesse daran haben, die Personalisierung von Kundendaten voranzutreiben.

Ein Klick und allgemeine Kundendaten aus dem Webtracking – z. B. wann welches Produkt wie intensiv beobachtet wurde – lassen sich mit Informationen aus dem CRM und einer Kaufanalyse schon getätigter Käufe abgleichen. Gezielte Targeting-Maßnahmen wie Reminder-Angebote, aber auch individuell auf den Kunden zugeschnittene Prozesse und Services können angepasst, die Customer Experience also nachhaltig positiv beeinflusst werden.

Mit einer breiten Datenbasis den Kunden besser kennenlernen

Die BI-Lösung von Tableau bezieht optimaler Weise in ihre Datenerfassung und -auswertung alle zum besseren Kennenlernen des Kunden relevanten Systeme und Datenquellen mit ein. CRM-Systeme werden mit Daten aus Social Media Kanälen wie Facebook, XING, Twitter und Google Analytics angereichert und liefern dem Marketing dabei besondere Erkenntnisse und Möglichkeiten. Durch die Datenverknüpfung ist ein Abgleich von Informationen zu Alter, Geschlecht, Wohnort und weiteren Aspekten mit Produktpräferenzen möglich. Es können Zusammenhänge hergestellt werden, die von der Produktsuche bis zum Kauf die Kundenentscheidungen und -bedürfnisse besser verständlich machen.

Tableau bietet hierbei ganz neue Möglichkeiten für den Kundenservice, die Kommunikation und Produktgestaltung. Auf Grundlage von Prozessen und des Contents in und aus Social Media schließt die Software sowohl die Kommunikation mit Bestandskunden als auch mit Interessenten ein. Es lassen sich Zielgruppen aufspüren und Leads gewinnen, die bisher nicht auf dem Radar des Marketings aufgetaucht sind. Daraus können wiederum Marketing-Maßnahmen abgeleitet und der Einsatz von Werbemitteln und Kanälen optimiert werden.

Beispiel-Visualisierung

Welcher Kunde öffnet wann die Website und E-Mail?

Die Live-Visualisierung zeigt detailliert, welche Kunden wie oft und wann die Website besucht haben und zudem, ob und wann eine E-Mail geöffnet wurde.

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Live-Daten laden zur facettenreichen Auswertung ein

Für das Ziel – den datengestützten Ausbau der Kundenbindung zu erreichen – eignet sich Tableau deshalb besonders, weil die Software Live-Daten über das Verhalten der Kunden tracken kann. Das ermöglicht eine valide Erhebung und bietet die Chance, bei allen Stufen bzw. Sichtweisen der Customer Journey verändernd eingreifen zu können.

Bringt eine laufende Kampagne nicht den erhofften Erfolg, lässt sich mit dem dynamischen Marketing-Dashboard in Echtzeit analysieren, an welchen Kennzahlen es hakt.

Beispiel-Visualisierung

Wie erfolgreich sind Kampagnen?

Mit Tableau können Umsatztrends in Kampagnen analysiert werden.Verschiedene Regionen, Quellen, Branchen oder andere Segmentierungen können visualisiert werden.

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Beispiel-Visualisierung

Wie effektiv sind E-Mail Kampagnen?

Analyse des geografischen Kaufverhaltens. Das Dashboard beantwortet Marketers die Frage nach der wirtschaftlichen Performance von E-Mail-Kampagnen.

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Schnelle Fehleranalysen sind möglich

Hat das Content-Marketing seine Zielgruppe nicht genug eingegrenzt, ist dies z. B. an einer heterogenen Zielgruppe erkennbar. Im nächsten Versuch ist dann ratsam, nicht jeden erreichen zu wollen, sondern sich zu beschränken.

Filter- und Drilldown-Funktionen des Dashboards ermöglichen Cluster-Analysen bzw. Segmentierungen. Der Fokus kann also auf ganz bestimmte Zielgruppen gerichtet werden. Und nicht nur das: Auch eine zeitliche Selektion der Kennzahlen ist möglich. Die aktuell getrackten Daten von der Produktsuche des Kunden können mit älteren Auswertungen anderer Marketing-Maßnahmen automatisch in die Planung der nächsten E-Mail-Kampagne einfließen.

Transparentes Marketing für eine stärkere Kundenbindung

Im Marketing geht es darum, die bereits verfügbaren Daten im Unternehmen in Bezug auf die Gemeinsamkeiten sehr vieler Kunden zu erfassen und daraus Rückschlüsse auf Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu ziehen. Diese objektiv messen zu können, kommt einer effizienteren und effektiveren Mediaplanung mit geringen Streuverlusten sehr entgegen. Man kann sich auf Kanäle fokussieren, transparente Marketing-Maßnahmen initiieren und das Budget für den größtmöglichen Effekt einsetzen – alles zur Stärkung der Kundenbindung.

Marketing-Executives sind daher gefordert, aus den Gemeinsamkeiten der Kunden konkrete Anwendungsszenarien zu entwickeln. Sie müssen Trends und immer wiederkehrende Verhaltensmuster entlang der Customer Journey aufspüren und mit datengetriebenen Entscheidungen auf sie reagieren. Es gilt Antworten auf folgende Frage zu finden: Welcher Kunde nutzt welchen Kanal zu welchem Zeitpunkt und konsumiert welche Inhalte?

Was und wie suchen Hobbyköche auf allrecipes.com?

Die US-amerikanische Lebensmittelmarke Allrecipes gewinnt mithilfe von Tableau Erkenntnisse über das Nutzerverhalten ihrer Websitebesucher. Tausende Hobbyköche nutzen http://allrecipes.com/ als Informationsquelle und Inspirationsplattform.

Zur Case Study + deutscher Video-Version auf tableau.com

Das bestätigt auch die in der Branche viel beachtete Studie „Big Data Report“1. Sie fordert Anwendungsfälle, die auf der einen Seite den Anforderungen von Big Data Rechnung tragen, sich auf der anderen Seite längst nicht nur auf Kommunikation und Werbung fokussieren. Ansatzpunkte für digitale Innovationen zeigen sich vielmehr im gesamten Marketing-Mix, z. B. bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, in interaktiven Preismodellen oder im Kundenservice.

Tableau kann dabei zum Innovationstreiber werden. Kundendaten können objektiv bewertet und eine sinnvolle Big Data Strategie koordiniert und entwickelt werden. Messbare Kennzahlen aus durchgeführten Kampagnen und Marketingaktionen eignen sich, in den Prozess der Erfolgsauswertung einzufließen. Anders als die Einzelanalysen von Google AdWords, Mediaanzeigen in Onlineportalen und Fachmagazinen gestattet Tableau eine ganzheitliche Betrachtung. Die Korrelation von der zeitlichen Darstellung einer Kampagne und des Kundenverhaltens in dieser Zeit sei nur als ein Beispiel von vielen genannt.

1 Studie „Big Data Report“ des Research Lab for Digital Business an der Hochschule Reutlingen in Kooperation mit der T-Systems Multimedia Solutions GmbH

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