Internationalen Content erstellen und steuern

13. Oktober 2017
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Internationale Unternehmens-Websites können dazu beitragen, das eigene Unternehmen einem potenziellen neuen Kundenkreis bekannt zu machen, mehr Aufmerksamkeit zu generieren, das Image einer Marke auszubauen oder wenn nötig zu verändern. Mitentscheidend für den Erfolg ist eine solide internationale Content-Strategie.  

Content für einen digitalen Unternehmensauftritt zu planen und zu steuern ist an sich schon eine Herausforderung. Dieses Vorhaben nun zusätzlich international auf Länder-Websites zu übertragen, mit unterschiedlichen Zielen und kulturellen Ansprüche, in Zusammenarbeit mit vielen verschiedenen Ansprechpartnern, erhöht die Schwierigkeitsstufe deutlich. Wie packen Sie als Website-Verantwortliche das Projekt richtig an?

Erster Überblick mit dem Content Audit

Am Anfang steht der Content Audit. Stellen Sie sich den Content Audit wie den Frühjahrsputz Ihrer Website vor und verschaffen Sie sich durch ihn einen Überblick über Ihre Inhalte und deren Erfolge. Ein Audit listet die vorhandenen Inhalte nicht nur auf, sondern soll sie auch beurteilen. So gewinnen Sie Klarheit, welche Inhalte vorliegen und übersetzt werden müssen oder vielleicht schon in mehreren Sprachen vorhanden sind.

Sie können aber auch später geplante Arbeit reduzieren, indem Sie irrelevante Inhalte aussortieren und nicht mit auf die To-Do-Liste setzen. Die Durchführung eines Audits ist nicht nebenbei erledigt und erfordert etwas Aufwand. Dafür lohnt er sich auf längere Sicht und kann Kosten einsparen. Für Verantwortliche bedeutet das also: Inhalte sichten, sortieren, bewerten, ausmisten und strukturieren.

Für welche Zielgruppen sollen welche Inhalte in Zukunft erstellt werden?

Aufbauend auf Ihren Überlegungen zu Zielen und Aufgaben der Seite sowie der Ergebnisse der Zielgruppen-Analyse und Ihres Audits gehen Sie an Ihre Content-Strategie. Sicher ist: Katalogdenken ist auch im B2B auf der Corporate Website nicht mehr erwünscht. Der Kunde muss im Fokus stehen und darauf werden Webseiten ausgerichtet. Der Kunde wünscht sich eine emotionale und relevante Ansprache.

Im B2B zählt das Vertrauen zur Marke und Authentizität mehr als nüchterne technische Produktblätter. So hat auch McKinsey in einer Studie herausgefunden: Gerade im B2B setzen Kunden global auf ehrliche und offene Inhalte, die den eigenen Werten entsprechen. Zusätzlich wünschen sie sich Verantwortungsbewusstsein und Expertise. Um dies zu erfüllen, sollten Sie auch international auf Storytelling setzen. Stellen Sie wahre Geschichten über den Alltag Ihrer Kunden, die mit Ihren Produkten und Dienstleistungen Alltagsprobleme lösen, zur Verfügung.

Signalisieren Sie damit, dass sich Ihre ausländischen Kunden auch auf fremdem Terrain auf Sie verlassen können. Da sich die Zielgruppen unterscheiden, bedeutet die richtige Ansprache im internationalen Kontext natürlich: Viele Inhalte müssen angepasst werden. Sie entscheiden auf Grundlage des Audits und Ihrer Zielgruppe, ob bestehende Inhalte international wegfallen, einfach – ganz oder teilweise – nur übersetzt oder neu geschrieben werden müssen.

Wie entstehen Ihre Inhalte?

Klein anfangen, groß werden.

Starten Sie mit geringem Umfang und finanziellem Aufwand, um die ersten Texte zeitnah auf die Seite zu bringen. So können erste Erfahrungen gesammelt und aus Fehlern gelernt werden.

Definieren Sie Prozesse und Rollen.

Nun gilt es festzulegen, wo Content entsteht und wie er auf die Website gelangt. Eine zielgruppengerechte Ansprache und Präsentation erreichen Sie nur mit einem internationalen Redaktionsteam mit festen Verantwortlichkeiten und klaren Wegen.

Bestimmen Sie einen Content-Manager.

Er oder sie plant und steuert alle Content-Aktivitäten. Fachliche und inhaltliche Zulieferung kommt aus vielen Abteilungen und muss klar abgesprochen werden. Da braucht es Überblick und Koordination.

Qualität sichern.

Oftmals sind mehrere Personen und Abteilungen an der Dokumentenerstellung  beteiligt. Die im Vorfeld definierten Freigabeprozesse und Arbeitswege sorgen für eine zeitnahe und strukturierte Aktualisierung aller zur Verfügung stehenden Informationen und Daten.

Welche Ressourcen werden benötigt?

Ihre Analysen geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Ressourcen Sie benötigen. Machen Sie sich nicht nur Gedanken zur Vorbereitung und Umsetzung, sondern setzen Sie sich auch mit der Aktualisierung des Contents sowie der Weiterentwicklung der technischen Infrastruktur und den Kapazitäten für den Service auseinander.

Wie funktioniert Zusammenarbeit im internationalen Kontext?

Grundlage für eine gute Zusammenarbeit ist, dass die Kommunikation stimmt. Für einen reibungslosen Ablauf benötigen Mitarbeiter klar definierte Arbeitsprozesse und Freigaberichtlinien. Es muss klar und in einer festgelegten Sprache kommuniziert werden, was die Ziele sind, welche Teams verantwortlich sind, wer Ansprechpartner ist. Die Aufgaben müssen differenziert werden. Ein professionelles CMS kann dabei helfen: Weisen Sie Redakteuren und Mitarbeitern schon im Redaktionssystem genaue Rechte und Freigaben zu, sodass sie sich automatisch innerhalb der Richtlinien bewegen.

Richten Sie einen Digital Workplace ein: Kommunikation über Ländergrenzen hinweg funktioniert digital am flüssigsten. Schaffen Sie ein zukunftsweisendes Intranet mit Kommunikationsplattformen und gemeinsamen Wissens-Datenbanken. Bilden Sie Ihr Projektmanagement online ab, so sind alle Phasen, Arbeitswege und der aktuelle Status für alle Beteiligten transparent einsehbar. Auch ein PIM, ein Product Information Management, ist für die reibungslose und einheitliche Produktkommunikation über alle Plattformen hinweg sinnvoll.

Jedes Unternehmen hat seine spezifischen Anforderungen. Prozesse und Rollen müssen sehr individuell entwickelt werden, damit sie auf die unterschiedlichen Befindlichkeiten zugeschnitten sind. Das gilt sowohl für nationale als auch internationale Online-Projekte.

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