Zielgruppen, Kanäle und Inhalte: Die Basis für Ihr Content Marketing

Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie sorgt dafür, dass die passenden Inhalte die richtigen Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Bevor es aber um die Planung, redaktionelle Erstellung und Veröffentlichung der Inhalte geht, sollten Sie sich einige Gedanken über Ihre Zielgruppen, Online-Kanäle und die Inhaltsformate sowie deren Charakteristika machen.

Mit wem kommuniziere ich? Definieren Sie Ihre Zielgruppen

Wenn Sie die richtigen Inhalte und Botschaften kommunizieren wollen, müssen Sie wissen, mit wem Sie eigentlich sprechen (beziehungsweise, wen Sie erreichen wollen). Daher steht am Anfang einer jeden Content-Marketing-Strategie die Definition der Zielgruppen. Hierbei nutzen Marketing-Verantwortliche häufig das Konzept der Personas: Virtuelle Stellvertreter helfen bei der Definition der Zielgruppen, deren Eigenschaften und Bedürfnissen sowie der Ableitung inhaltlicher Anforderungen. Ob Kunden, Interessenten, Mitarbeiter, Journalisten oder Bewerber: Jede Zielgruppe hat individuelle Bedürfnisse, die Sie kennen und verstehen müssen.

In unserem Beispiel greifen wir die drei Zielgruppen Kunden, Bewerber und Journalisten als typische Zielgruppen heraus und leiten von diesen Bedürfnisse und Interessen ab. Häufig wurden bereits klare Zielgruppendefinitionen im Rahmen anderer Projekte erstellt. Deshalb verzichten wir darauf, die inhaltlichen Anforderungen, also welche Inhalte die Zielgruppe im Detail erwartet, näher zu spezifizieren. Wir legen nur fest, in welchen Kanälen wir diese Zielgruppen erreichen wollen.

Tweets, Posts und Pages: Wählen Sie die richten Kanäle

Neben der eigenen Webseite betreiben, verwalten und bespielen wir im Marketing häufig Dutzende weitere Online-Kanäle mehr oder weniger regelmäßig mit Inhalten. Ob soziale Netzwerke wie Google+FacebooktwitterXING oder LinkedIn, spezielle Branchenportale, E-Mail-Newsletter, Blogs, Microsites oder mobile Webseiten und Apps – jeder Kanal sollte einer oder mehreren Zielgruppen zugeordnet werden. Weiterhin sollten Sie definieren, welche Priorität der Kanal für die jeweilige Zielgruppe hat: Stellenangebote machen auf XING Sinn, im Newsletter eher weniger. Neue Produkt-Videos erreichen die Zielgruppe auf Youtube oder im Blog, aber nicht auf Facebook. Über eine einfache Priorisierung mithilfe von Abstufungen wie A/B/C oder mit Farben wie Grün/Orange/Rot schaffen Sie sich einen Überblick, welche Kanäle für welche Zielgruppen relevant sind:

Relevanz verschiedener Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen

Bilder und Worte im Kontext: Formate definieren und zuordnen

Ist die Zuordnung von Zielgruppen und Kanälen abgeschlossen, beginnt der wichtigste Schritt: die Definition der Inhaltsformate. Dabei geht es nicht darum, bis ins letzte Detail alle Feinheiten zu definieren oder in die Redaktionsplanung einzusteigen. Zunächst werden nur die Formate festgelegt. Ob Pressemitteilung, Produktvideo, Stellenanzeige, Event-Bericht oder Fotogalerie: Erstellen Sie eine Liste, welche Inhaltsformate in Ihrem Unternehmen bereits vorhanden sind oder in Zukunft produziert werden sollen.

Durch die Zuordnung der Formate auf die zielgruppenspezifischen Kanäle definieren Sie, wann welche Inhaltstypen wo veröffentlicht werden müssen. Eventuell macht es Sinn, Unterformate festzulegen und diese nur ausgewählten Kanälen zuzuordnen. So könnten beispielsweise Stellenangebote für Ausbildungsberufe nur auf Facebook publiziert werden.

Somit entsteht im dritten Schritt eine Matrix aus Zielgruppen, Kanälen und Formaten, die die Grundlage für die redaktionelle Planung jedes einzelnen Kanals bildet.

Alles im Griff: Redaktionsplanung pro Kanal

Nun geht es an die Detailarbeit: Für jeden definierten Kanal sollten personelle Verantwortlichkeiten, Ressourcen und vor allem Themen definiert werden. So entsteht ein individueller Themenplan für Webseite, Newsletter, Facebook, Twitter & Co. Dies bedeutet nicht, dass für jeden Kanal die Inhalte neu erstellt oder überarbeitet werden müssen.

Es kann aber durchaus Exklusivität hergestellt werden. Inhalte können zunächst in eher kundennahen oder vertriebsorientieren Kanälen verteilt werden, bevor sie öffentlich auf weiteren Kanälen bereit gestellt werden. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der sogenannte Gated Content. Der Zielgruppe wird beispielsweise über den Newsletter auf den Content aufmerksam gemacht. Damit sie die Inhalte lesen können, müssen sie mindestens auf den Link im Newsletter klicken und hinterlassen somit bereits Informationen über ihr Interesse an den Inhalten. Die Inhalte selbst können danach entweder direkt über eine Landing-Page zugänglich gemacht werden, oder je nach Format per Download über ein Bestellformular.

Redaktionsplan für einen Kanal innerhalb Ihrer Content Strategie

Los geht's: Planung macht Content Marketing strategisch

Durch eine klare Zuordnung der Kanäle, Zielgruppen und Formate wird Ihr Content Marketing auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen ausgerichtet. Hierbei ist entscheidend, wie gut Sie Ihre Zielgruppen kennen und wie gut sich diese den Kanälen zuordnen lassen.

Die wichtigsten Schritte nochmals im Überblick:

1. Zielgruppen festlegen

2. Kanäle erfassen und Zielgruppenrelevanz bewerten

3. Formate definieren und dem Zielgruppen-/Kanal-Mapping zuweisen

4. Themenpläne pro Kanal erarbeiten

5. Content produzieren und gesteuert und zielgruppenspefizisch publizieren

Ihr Ansprechpartner:
Matthias Steinforth
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