Conversion-Killer Flat Design: Alles wird flach und keiner kauft mehr?

Reduziert, vereinfacht, übersichtlich – Flat Design beherrscht als neues Gestaltungsparadigma die Online-Welt. Jüngster Beleg: gerade erst wurden karstadt.de und douglas.de flach designt relauncht. Mehr Usability und Orientierung sollen sie bieten. Doch verkaufen sie auch besser? Hilft Flat Design, mehr Interessenten in Käufer umzuwandeln? Anlass genug, die Entwicklung einmal kritisch zu hinterfragen.

Warum ist die Online-Welt auf einmal flach?

Was macht Flat Design so attraktiv für die Gestaltung und Strukturierung von User Interfaces? Es ist die aufgeräumte, zielgerichtete und klar strukturierte Optik, in der man sich besser zurechtfindet. Große Flächen und deutlich erkennbare Raster schaffen einen aufgeräumten Look und ermöglichen eine bessere Produktinszenierung. Im besten Fall entsteht der Eindruck von Wertigkeit und Eleganz. Außerdem macht es mobil. Flat Design ist hochgradig responsiv, eignet sich für Touchscreens und erleichtert somit die Optimierung für mobile Geräte.

Heile flache Online-Welt? Nicht ganz.

So widersprüchlich es klingt: Indem es den Überblick erleichtern soll, reduziert Flat Design zugleich die Differenzierungsmöglichkeiten und damit eben auch die Orientierung. Denn der Mensch ist es gewohnt, Dinge zu fokussieren und mehrdimensional zu betrachten. Flat Design weicht davon ab und ist durch seine Eindimensionalität weniger intuitiv.

Schwierigkeiten für den E-Commerce

Um nicht eintönig zu wirken, erfordert Flat Design den exzessiven Einsatz von Farben. Das wiederum bringt Unruhe in die Gestaltung – wie etwa Windows 7 anschaulich belegt. Schlimmer noch: Je mehr Farben zum Einsatz kommen, desto weniger fallen Conversion-Elemente auf. Buttons etwa gehen im Farbenspiel unter, heben sich nicht mehr von anderen Gestaltungselementen ab und stehen in direkter Konkurrenz zueinander.

Probleme beim Cross-Selling

Klare Strukturen und starke Reduktion – Charakteristika des flachen Designs – unterdrücken den „Entdeckertrieb“ des Nutzers. Sie ermöglichen zwar eine schnelle Information, doch genau jene erschwert das Cross-Selling, da jeder Querverweis irritiert und aus der strukturellen Gliederung herausbricht. Oder einfach ausgedrückt: „das könnte sie ebenfalls interessieren“ und „andere Kunden kauften auch“ fallen schlicht nicht mehr auf.

Kleinere Produktsortimente können im Flat Design durchaus als strukturierte Produktübersichtsseite präsentiert werden. Diese ist bestenfalls filterbar und kann somit Cross-Selling-Funktionen erfüllen. Und selbst größere Shop-Umsetzungen können versuchen, sich mit dem Flat Design zu arrangieren, und auch Produktbundles anstelle von Einzelprodukten anbieten. Klassisches Cross Selling ersetzt so etwas allerdings nicht. Für mehr Verkauf ist und bleibt es zwingend in die Produktseiten zu integrieren und wirksam hervorzuheben.

Lösung: „Nearly Flat Design“

Flat Design ist ein Conversion-Killer. Für den E-Commerce kann es zu edel sein. Denn Wertigkeit und Eleganz verheißen eben weder Angebot noch Schnäppchen. Wie notwendig es ist, hier gegenzusteuern, hat die TUI gerade anschaulich bewiesen. Bereits wenige Monate nach dem Relaunch seiner flat designten Website hat der Reiseanbieter eine weitreichende Anpassung vorgenommen: alle Calls-to-action waren zunächst flach gestaltet. Jetzt sind sie markant, auffällig – und wieder wirkungsvoll. In einer Art „Nearly Flat Design“.

Im Vergleich: Vollständiges Flat Design und das später angepasste „Nearly Flat Design“ bei TUI (Bilder: TUI.com / konversionskraft.de)

Was also tun, um nicht in Schönheit zu sterben?

Gestaltungstipps für erfolgreichen E-Commerce

Tipp 1

Klare Calls-to-Actions führen den Nutzer freundlich, aber bestimmt, vom attraktiven Angebot bis zum Kaufabschluss (Das AIDA-Prinzip lässt grüßen).

Tipp 2

Auffällige Buttons – auch mit Schatten oder Verläufen – laden deutlich zur Interaktion ein.

Tipp 3

Erlernte Strukturen werden möglichst beibehalten. Gelernte Icons und verkaufsaktive Elemente wie Einkaufswagen und „zur Kasse“ sind dort positioniert, wo der Nutzer sie erwartet.

Tipp 4

Farbabstufungen schaffen ein modernes Design, überfordern den User aber nicht exzessiv.

Tipp 5

Eine markante Typografie und gezielte Markierungen erleichtern dem Nutzer die Orientierung.

Tipp 6

Freigestellte Produktabbildungen und punktuelle Animationen schaffen Aufmerksamkeit für spezielle Angebote.

Fazit: Flat Design richtig einsetzen

Flat Design erleichtert die strukturelle Gliederung und Produktinszenierung. Technisch betrachtet ist das ein Vorteil. Nur reicht das nicht aus, um Konversionsraten hochzuhalten oder gar zu steigern und somit noch besser zu verkaufen. Deshalb kann Flat Design kein einheitlicher Maßstab sein, sondern muss Ermessensspielraum lassen.

Ein service- und kundenfreundlicher E-Commerce braucht ein Flat Design, das von den puren Gestaltungsgrundsätzen abrückt und die Blicke der Nutzer zum Ziel führt: zur Produktinszenierung, zur Handlungsaufforderung und schließlich zum Kauf. Wie flat das Flat Design dabei sein darf, ist im Einzelfall zu entscheiden.

Ihr Ansprechpartner:
Jan Eickmann
Leitung Strategie
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