Tipps und Checkliste: Nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch

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Es ist mal wieder soweit: Die aktuelle Corporate Website, das Intranet oder der Online-Shop ist in die Jahre gekommen. Die Technologie ist veraltet, das Design entspricht nicht mehr den neusten Trends und inhaltlich müsste auch mal wieder ausgemistet werden. Es ist also mal wieder Zeit für einen Relaunch, oder? Falsch: Es ist Zeit für ein Umdenken. Zeit für den Continuous Relaunch – den stetigen Relaunch.

Projekte für eine neue Internetseite, die Überarbeitung eines Intranets oder die Neuentwicklung eines Online-Shops sind häufig Herkulesaufgaben. Der Relaunch – Neudeutsch für eine vollständige Überarbeitung einer bestehenden Plattform, Marke oder eines Produktes – soll die Fehler der Vergangenheit vergessen machen und verspricht: Alles wird besser. Hierfür werden Analysen durchgeführt, hohe Ziele gesteckt und Anforderungskataloge an Funktionalität, Inhalte und Design entwickelt. Mit dem Relaunch soll die Messlatte wieder höher gehangen, es dem Wettbewerb gezeigt und dann für mindestens fünf, besser sechs oder sieben Jahre Ruhe gesorgt werden. Soweit in der Theorie.

Der Fluch der Innovation

Doch durch diese Denkweise entsteht eine so genannte Gap of Innovation – eine Innovationslücke. Während man nach dem Relaunch noch State of the art war, holen die technologischen Entwicklungen und der Wettbewerb stetig auf. Schnell ist die Webseite wieder veraltet. Irgendwann sind auch die Mitbewerber wieder ein paar Schritte weiter, aber Budget für einen neuen Relaunch ist nicht vorhanden. Und irgendwann ist der Druck so hoch, dass an einer Überarbeitung doch kein Weg vorbeiführt und ein zeitraubender Analyse-, Konzeptions- und Realisierungsprozess beginnt – der nächste Relaunch steht an.

20140414-continuous-relaunch-klassisch „Gap of Innovation“ bei der klassischen Vorgehensweise mit wenigen großen Relaunches

Muss es immer ein (kompletter) Relaunch sein?

In diesem Kontext sollte folgende Frage erlaubt sein: Muss es denn immer ein Relaunch sein? Denn häufig ist eine vollständige Überarbeitung eines Online-Angebots auch mit einem großen Bruch verbunden. Nutzer müssen sich neu orientieren, der Traffic über Suchmaschinen bricht ein, Redakteure müssen ein neues Content-Management-System erlernen und eine lange Liste von Kinderkrankheiten muss abgearbeitet werden.

Eine Alternative zu dieser klassischen Herangehensweise ist der Ansatz des stetigen Relaunchs oder auch Continuous Relaunch. Hierbei wird eine evolutionäre Herangehensweise verfolgt, frei nach dem Darwinistischen Grundsatz: Survival of the Fittest. Hierfür muss das Prinzip der permanenten Veränderung und laufenden Optimierung seitens der Verantwortlichen verankert werden und das Projekt nach diesem Konzept geplant und budgetiert sein. Während ein Internet- oder Intranet-Angebot bei der klassischen Herangehensweise alle X Jahre vollständig überarbeitet wird, versucht das Konzept des Continuous Relaunch immer wieder Optimierungen und Verbesserungen durchzuführen, ohne die Nutzer dabei vor zu große Veränderungen zu stellen.

20140414-continuous-relaunchKleinere regelmäßige Releases verhindern die „Gap of Innovation“ und sorgen für Innovation

Voraussetzungen für einen stetigen Relaunch

Um den Ansatz des Continuous Relaunch zu verfolgen, bedarf es eines Umdenkens in der Konzeption, der Gestaltung und der technischen Umsetzung: Statt in großen Projekten zu denken, sind kleinere, wiederkehrende Aufgaben oder Releases zu planen, die jeweils durch vorherige Konzeptions- und anschließende Analyseschritte begleitet werden. Die Optimierung einer Navigationsstruktur, das Anpassen des Footers, die Implementierung einer neuen Suche oder die Überarbeitung von interaktiven Elementen – jede Änderung muss vorher und nachher bewertet werden können. Hierfür sind Maßnahmen zur Messung von Conversions, Trichterprozessen, Ein- und Ausstiegswegen und Verweildauern notwendig.

Der Einsatz einer flexiblen Content-Management-Lösung schafft hierfür die Grundlage: Features wie die Durchführung von A/B-Tests in Echtzeit oder das Aufsetzen neuer Varianten, beispielsweise für mobile Endgeräte, sind beim Continuous Relaunch essenziell. Zudem müssen regelmäßig Kennzahlen ermittelt, bewertet, neue Maßnahmen für die Optimierung abgeleitet und die durchgeführten Veränderungen abschließend bewertet werden.

Technische Grundlagen

Um ein Internet- oder Intranetangebot einem Prozess des stetigen Wandels zu unterziehen, bedarf es einer entsprechenden technischen Infrastruktur: So setzen führende Content-Management-Systeme konsequent auf die Trennung von Layout, Struktur und Inhalt. Nur auf diese Weise sind Sie in der Lage, Inhalte einfach umzustrukturieren und Designanpassungen über Templates zu realisieren. Zudem ist es hilfreich, A/B-Tests und multivariate Tests durchzuführen – nicht nur für einzelne Elemente, sondern ganze Versionen, einzelne Templates oder Inhaltsbereiche.

Projektplanung und Budgetierung

Auch muss der Prozess des stetigen Relaunchs in einem Unternehmen oder einer Organisation verankert werden. Hierfür bedarf es entsprechender Herangehensweisen in der Projekt- und Budgetplanung. Denn der Continuous Relaunch bindet mehr Ressourcen – dauerhaft. Ob es sich dabei um interne Kapazitäten oder Unterstützung durch eine externe Agentur handelt, spielt keine Rolle: Die laufende Analyse, Optimierung,  Umsetzung und der Test von Maßnahmen kosten mehr Zeit und Geld. Deshalb haben Content-Management-Systeme, die über eine modulare, skalierbare und offene Architektur verfügen, klare Vorteile: Mit ihnen können Anpassungen und Erweiterungen kostengünstig und ohne hohen Entwicklungsaufwand realisiert werden. Häufig erlauben Plugins zudem, Funktionen und Templates effizient und releasefähig zu erweitern.

Dennoch sollte die Budget- und Ressourcenplanungen für einen Continuous Relaunch langfristig angelegt werden. Im Gegenzug bleibt das entsprechende Online-Angebot stets auf einem hohen Qualitäts- und Innovationslevel. Die Umsetzung der Maßnahmen ist effizienter und bindet nicht umfangreiche Ressourcen für einen kurzen Zeitraum, sondern verteilt diese. Und das Projektrisiko sinkt deutlich: Gescheiterte Projekte, überzogene Budgets oder frustrierte Nutzer entfallen.

Ab mit alten Zöpfen

Also, überdenken Sie Ihre geplante Relaunch-Strategie. Denken Sie langfristig, erstellen Sie eine Roadmap mit Funktionen und Ideen. Laufen Sie nicht den Trends des Marktes oder Ihren Mitbewerbern hinterher, sondern orientieren Sie sich an den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Nutzer. Mit der richtigen CMS-Auswahl finden Sie hierfür eine ideale technische, strukturelle und funktionale Grundlage.

Checkliste: Woran Sie beim stetigen Relaunch denken müssen

Besonders der Continuous Relaunch benötigt eine genaue und langfristige Planung.

Organisatorisch

Ziel(e) der Website definieren
Ziel(e) einzelner Rubriken der Website definieren
Zielgruppe(n) der Website definieren
Unternehmenskultur auf permanenten Relaunch einstellen
Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit gewährleisten
Aufgabenpakete zur Verbesserung der Website schnüren
Projektplan zur Umsetzung der Releases erstellen
Verantwortlichkeiten je Release festlegen
KPI festlegen

Technisch

Geeignetes CMS implementieren
Trennung von Layout, Struktur und Inhalt ermöglichen
A/B-Tests ermöglichen
Multi-Varianten-Tests ermöglichen
Templates können unabhängig voneinander gestaltet werden
Testing der gewünschten Prozesse durchführen
Zu analysierende Daten im Tracking-Tool vorbereiten und entsprechende Prozesse anlegen

In der Umsetzungsphase können erste Feinkorrekturen vorgenommen werden.

Organisatorisch

Elemente können automatisiert verändert werden
Elemente können manuell verändert werden
Laufende Überprüfung der geänderten Elemente
Feinkorrekturen

Technisch

CMS-Funktionen überprüfen und gegebenenfalls optimieren
Zwischenzeitliche Backups vornehmen
Erste Analyse-Daten überprüfen und Funktionalität sicherstellen

Aus einer genauen Analyse können neue Aufgabenpakete hervorgehen.

Organisatorisch

Daten auswerten
Diskussion und Bewertung der Ergebnisse
Ziele überprüfen
Zielgruppen überprüfen
Ressourcen überprüfen
Aufgabenpaket abschließen

Technisch

Gewünschte Funktionen überprüfen und kritisch hinterfragen
Nach Bedarf Anpassungen vornehmen

Ihr Ansprechpartner:
Matthias Steinforth
Geschäftsführung
Telefon: 0221 – 569 576-202
E-Mail: m.steinforth@kernpunkt.de