7 Basics für mehr Kundennähe – trotz knapper Marketingressourcen

11. November 2015
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Die fortschreitende Digitalisierung fordert Unternehmen einiges ab. Einige rätseln, wie ihr Marketing trotz der Unübersichtlichkeit und Reizüberflutung weiterhin präsent bleibt. Smarte Unternehmen schaffen mehr Kundennähe trotz begrenzter Ressourcen. Was verbindet diese Unternehmen und wie können wir von ihnen lernen?

Wir haben die Qual der Wahl. Als Privatperson steht für fast jedes Produkt und jede Dienstleistung, die wir in Anspruch nehmen möchten, mindestens eine Alternative zur Verfügung. Wenn es uns schwerfällt, anhand von Produktmerkmalen das Richtige zu finden, ist die Entscheidung schnell gefällt. Wir setzten auf bekannte Marken, denn Sie geben uns Orientierung und Verlässlichkeit. Doch wie entscheiden sich Käufer, wenn sie zwischen vielen Marken wählen müssen? Sie wählen die Marke oder Leistung aus, die ihr Leben am ehesten bereichert. Das gilt nicht nur für Endverbraucher. Auch B2B-Entscheider sind subjektiv handelnde Menschen.

In einer Studie der Universität Mainz wurden 300 B2B-Entscheider zu ihren Kaufkriterien befragt. Jeder zweite Befragte entschied sich gegen einen faktisch besseren Anbieter aufgrund eines unguten Gefühls. Die Kaufwahrscheinlichkeit ist daher umso höher, je mehr man ihnen zu glorreicher Anerkennung verhilft, Arbeitserleichterungen verspricht oder Sicherheitsbedürfnisse befriedigt. Smarte Unternehmen schaffen Relevanz, indem sie sich konsequent an den Bedürfnissen, Motiven, Interessen und Einstellungen ihrer Kunden orientieren und ihr Angebot entsprechend platzieren.

Digitalisiertes Marketing liefert dazu die nötigen Voraussetzungen und Lösungsansätze. Daten sind die Treiber unserer Zeit Unsere technologisierte Welt liefert sekündlich digitale Erkenntnisse über Verhaltensweisen, Interaktionen, Präferenzen, Abneigungen und insbesondere Kundengemeinsamkeiten. Ein Telekommunikationsanbieter kann beispielsweise aus der Verbindung des Zahlungs- und Nutzungsverhalten mit dem Datenverbrauch tausender Kunden wichtige Erkenntnisse zur Tarifgestaltung erlangen. Wertvolle Zusammenhänge, die kein Auge erfassen kann. Die entsprechende Technologie schon.

Eine wesentliche Aufgabe des digitalen Marketings ist demnach die Ermittlung, Verknüpfung und Analyse von Datenströmen.

Smarte Unternehmen nutzen diese Erkenntnisse und sparen damit Zeit und Geld. Sie platzieren ihr Angebot dort, wo es ihr Kunde zur besten Zeit finden kann oder finden möchte. Automatisierte und digitalisierte Prozesse sorgen beispielsweise dafür, dass Kunden nach ihrem Kauf auf passende Produkte aufmerksam gemacht werden. So bedienen diese Firmen ihre Kunden „in-time“, trotz knapper Ressourcen. Mit Hilfe von Daten lernen Unternehmen nicht nur ihre Kunden besser kennen. Sie erhalten zudem permanente Reflektion zur Anpassung und Optimierung ihrer Strategien, Prozesse, Produkte und Dienstleistungen. Die Daten sind Indikatoren, um bestehende Prozesse immer wieder zu hinterfragen und an äußere Umstände anzupassen, wenn nötig gänzlich zu überdenken.

Smarte Marketingabteilungen agieren proaktiv als schnelle Eingreiftruppe im Wettstreit um Kunden. Dafür braucht es die entsprechende Technologie, geschulte Mitarbeiter und eine transformationsfähige Organisation.

Wie das gelingt?

1. Seien Sie mutig und fokussiert:

Identifizieren Sie Ihre umsatzstärksten Produkte und Dienstleistungen und konzentrieren Sie Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf Ihre „TOP-Performer“. Alles andere kostet Zeit, Energie und führt zu einer Schwächung Ihrer Marke.

2. Bleiben Sie flexibel und unabhängig:

Schaffen Sie eine digitale Infrastruktur, die es Ihnen ermöglicht, alle Produktdaten zentral und flexibel zu verwalten. So agieren Sie bei Bedarf verhältnismäßig und automatisiert auf technische Regeländerungen oder neue Wettbewerbssituationen.

3. Verstehen Sie Ihre Kunden besser als Ihre eigenen Produkte:

Schaffen Sie Relevanz bei Ihren Kunden. Finden Sie heraus, wie Ihr Kunde lebt, was ihn bewegt, motiviert, nervt, was er mag, liebt oder braucht. Überlegen Sie, wie Ihr Angebot Probleme löst, Gefühle auslöst und im Leben Ihres Kunden platziert werden kann.

4. Seien Sie digital findbar, nicht nur sichtbar:

Formulieren Sie maximal fünf, idealerweise drei Themenbereiche für die Ihre Marke oder Ihr Angebot stehen soll. Kennen Sie die bevorzugten Formate, Kanäle und Geräte Ihrer Kunden, und konzentrieren Sie Ihre digitalen Aktivitäten darauf. So führt kein digitaler Weg an Ihnen vorbei, und Sie bleiben permanent präsent.

5. Nutzen Sie Datenquellen zweckmäßig:

Es zählt nicht was Sie machen, sondern warum Sie es machen. Entscheiden Sie daher, welche Daten Sie mit Blick auf Ihr geschäftliches Ziel erheben möchten, und wie Sie diese innerhalb des Unternehmens sinnvoll teilen und nutzen können. Lernen Sie Ihre Daten optimal zu verknüpfen und im Kontext zu betrachten.

6. Schaffen Sie digitale Automatismen:

Ihr Kunde erwartet zeitnah einen Download, eine Antwort oder Hilfe zu einem dringenden Problem. Oder Sie möchten nach einem bestimmten Produktkauf ergänzend passende Artikel per E-Mail anbieten. Sie verfügen jedoch nur über begrenzte personelle, zeitliche und technische Ressourcen. Identifizieren Sie daher Prozesse, die sich wiederholen, und definieren Sie einzelne Schritte und Logiken.

7. Seien Sie persönlich und authentisch:

Nutzen Sie die digitalen Möglichkeiten von Interaktion und einfachem Dialog. Massenmailings sind von gestern. Heute erwartet der Kunde maßgeschneiderte Angebote und möchte beim Namen genannt werden. Digitale Kunden sind zudem anspruchsvoll und sprunghaft. Kommen Sie schnell auf den Punkt, tragen Sie Ihr Angebot klar und deutlich vor.

Nicht nur Konsumentenmarken sind zu smartem Marketing fähig. Ebenso Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten und geschäftlichen Kunden sind transformationsfähig, wenn sie die Mechanismen und Chancen der Digitalisierung verstanden haben.

Der Autor: Marco Bitonti

Marco Bitonti ist seit 2015 Marketing Manager bei kernpunkt. Zu seinen Hauptaufgaben gehören die regelmäßigen Veröffentlichungen des Kundenmagazins Optimal sowie redaktionelle Arbeiten quer durchs Unternehmen.

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