Gute Gestaltung – Teil 1: Vertrauen schaffen

10. Februar 2017
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Wie Sie das Vertrauen Ihrer Websitebesucher gewinnen

In einer dreiteiligen Artikelserie beschäftigen wir uns mit der Frage: Was macht gutes Webdesign aus?  Welche Funktionen soll es erfüllen, und worauf ist bei der Gestaltung eines Internetauftritts zu achten? Der erste Artikel setzt sich damit auseinander, wie Design Sie dabei unterstützt, das Vertrauen Ihrer Websitebesucher zu gewinnen.

Die Redaktionshandbücher für unsere Kunden beginnen mit folgendem Szenario:

Sie erhalten in einem Restaurant ein schmutziges Glas.

Sie wundern sich über die Hygiene, die dort herrscht:

»Wahrscheinlich arbeitet die Küche nicht gut«.

»Dann kann das Essen auch nicht gut sein«.

»Anscheinend kümmern die sich nicht um ihre Kunden«.

Die Folge: Sie gehen lieber woanders etwas essen.

Sie werden das Restaurant nicht weiterempfehlen.

webdesign

Dieses Beispiel zeigt, wie ein kleines Detail die gesamte Wahrnehmung beeinflussen kann.  Der berühmte erste Eindruck zählt auch im Internet. Bereits nach zwei Sekunden entscheidet der Websitebesucher, ob er Ihrem Angebot traut oder lieber zu einem anderen Anbieter wechselt. Das bedeutet: Damit der Nutzer sich überhaupt im Detail mit Ihren Inhalten auseinandersetzt – Preise vergleicht und Produktbeschreibungen durchliest – gilt es zunächst, ihn durch die Anmutung sowie durch schnell erfassbare Orientierungspunkte an die Website zu binden. Mit anderen Worten: Emotion kommt vor Kognition. Vertrauen vor Orientierung.

Vertrauen beginnt mit Transparenz

Der Schlüssel hierzu ist eine professionelle Gestaltung. Und der erste Schlüsselbegriff heißt Transparenz. Diese beginnt bereits damit, dass Sie als Anbieter klar erkennbar sind. Denn wenn der Nutzer sein Geld bei Ihnen ausgeben oder vertrauliche Daten hinterlassen soll, will er genau wissen, mit wem er es zu tun hat. Bei dem Thema Transparenz geht es also nicht nur um die richtige und konsistente Position Ihres Logos. Eine »Marke« sein bedeutet auch, dass Sie Ihr Unternehmen kurz vorstellen. Ein guter Gastgeber führt seine Besucher durch das Haus. Auf Ihrer Website sollte dies zumindest anhand eines kurzen Textes erfolgen. Bilder haben hierbei den Vorteil, dass sie Ihren Kunden einen Blick »hinter die Kulissen« gewähren. Vor allem, wenn es um das Team oder die wichtigsten Ansprechpartner geht, erhält Ihr Unternehmen auf diese Weise ein Gesicht.

Professionelle Bildredaktion wird spätestens dann wichtig, wenn es um die Darstellung Ihrer Produkte geht: Kann Ihr Kunde die Produktansicht vergrößern? Sind die entscheidenden Features und Details erkennbar? Wenn der Produkttext etwas verspricht, das die visuelle Kommunikation nicht einlöst, entsteht schnell Misstrauen. Das gilt für den Bekleidungsshop genauso wie für Industriemaschinen. Auch wenn es um die anderen Rubriken Ihrer Website geht, sollten Sie auf eine sorgfältige Bildauswahl achten. Zu einem seriösen Auftritt gehört stets ein Styleguide für die Verwendung von Grafiken und Fotografien.

Schaffen Sie Nähe statt Anonymität

Auch in der Onlinewelt entstehen Geschäfte durch Kontakt. Und selbst im digitalen Supermarkt brauchen Kunden einen Menschen, der sie berät. Ihre Kontaktdaten sollten deshalb mit so wenig Klicks wie möglich erreichbar sein. Bei der Kontaktaufnahme ist es von Vorteil, wenn Sie eine lokale Telefonnummer anbieten. Service Calls mit 0800 oder 0180 machen keinen guten Eindruck, sondern vermitteln Ihren Besuchern, dass sie mit ihren Fragen in einem abgelegenen Callcenter landen, statt bei einem kompetenten Berater. Um Frustrationen zu vermeiden, sollten Sie überdies Informationen zur Erreichbarkeit angeben. Der erste Kontakt ist der Wichtigste und darf nicht bei einer automatischen Bandansage enden.

Versetzen Sie sich in die Welt des Kunden

Manche Unternehmen versuchen, ihre Kompetenz zu vermitteln, indem sie eine Expertensprache verwenden. Doch »Fachchinesich« birgt die Gefahr, dass Sie einen Teil Ihrer Besucher schnell wieder verlieren. Bleiben Sie sachlich und einfach. Schreiben Sie für den Leser. Sie sollten Ihrem Websitebesucher erklären, wie seine Welt ohne und mit Ihrem Produkt aussieht, und welches konkrete Problem dadurch für ihn gelöst wird. Denn schließlich benötigt er überzeugende Argumente, um zu entscheiden, warum er gerade für Ihr Produkt sein Geld ausgeben oder aber eine Partnerschaft mit Ihnen eingehen soll.

Tu Gutes, und rede darüber

Persuasive Kommunikation funktioniert nicht durch Überreden, sondern durch Überzeugen. In der Fernsehwerbung wird oft auf Testimonials zurückgegriffen. Doch im Netz lassen sich Kunden weniger durch Dr. Best oder bekannte Filmschauspieler zum Kauf animieren. Vertrauen entsteht hier viel eher durch glaubhafte Erfahrungswerte. Das Schlüsselwort lautet Authentizität. Lassen Sie Ihre bisherigen Kunden zu Wort kommen, und binden Sie dies in Ihre Website ein. Denn diese sind die besten und authentischsten Zeugen dafür, dass man bei Ihnen ohne Bedenken kaufen kann. Kommentarfunktionen stellen eine zeitgemäße Form der Mund-zu-Mund-Propaganda dar. Dadurch erhalten Ihre Besucher nicht nur konkrete Aussagen über das Produkt, sondern auch über die Qualität Ihres Service.

Die Seriösität Ihres Angebots unterstreichen Sie zusätzlich durch den Einsatz von Trust-Elementen. Beim TÜV oder bei Trusted Shops können Sie Ihr Angebot auf Herz und Nieren prüfen lassen und erhalten dafür Gütesiegel, die Sie in Ihre Website einbauen. Damit schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Das Prüfverfahren unterstützt Sie dabei, mögliche Schwachstellen in Ihrem Angebot nachzubessern und ist für Ihre Kunden ein eindeutiges Signal, dass sie bei Ihnen gut aufgehoben sind.

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Achten Sie auf Kongruenz

Transparenz und Authentizität spielen auch auf einer viel grundlegenderen Ebene eine wichtige Rolle.  Bereits die Farbgestaltung einer Website entscheidet darüber, ob ihr Inhalt und die Gestaltung als stimmig erlebt werden. Mit Ihrer Hausfarbe vermitteln Sie unbewusst und dadurch umso prägnanter, wer Sie sind, und wofür Sie stehen. Ganz grob lässt sich sagen: Gedeckte Farben wie Dunkelblau stehen für Erfahrung und Konservativismus, knallige Töne dagegen für Jugend und Innovation. Es gibt darüber hinaus eine Reihe von Konventionen. In Deutschland sind Apotheken zum Beispiel in der Regel mit einem roten Symbol gekennzeichnet, in England wiederum mit einem Grünen. Entscheidend ist auch der Kontext, der Bezug zum Produkt: Wenn der Gemüseladen mit braunen Farben operiert und die Bäckerei stattdessen mit Blau und Grün, kann das negative Assoziationen wecken. Diese Farben evozieren dann nicht das Gefühl von Frische, sondern lassen an verdorbene Waren denken. Bei einem Logo wiederum ist darauf zu achten, dass es auch als Schwarz-Weiß-Druck funktioniert. Für eine Bildmarke kann es also zum Nachteil werden, wenn ihre Botschaft sich nur durch die Farbgebung vermittelt.

Denken Sie bis zum Ende

Auch kurz vor dem Ziel kann noch einiges schiefgehen, wie Abbruchraten in Onlineshops zeigen. Hat sich Ihr Kunde für ein Produkt entschieden, dann verlieren Sie ihn nicht, indem Sie ihm die Kaufentscheidung unnötig schwermachen. Vor dem Check-out ist es hilfreich, Ihrem Kunden noch einmal detailliert aufzulisten und durch Farbgebung oder Fettdruck hervorzuheben, wofür er bezahlt, und wann er mit seiner Ware rechnen kann. Bieten Sie eine separate Rechnungs- und Lieferadresse an? Dann müssen die Eingabefelder so gestaltet sein, dass das Sofa für das Wohnzimmer nicht durch eine Fehleingabe bei der Firmenadresse landet. Auch versteckte Kosten und unrealistische Lieferzeiten können zu einem Widerruf führen und bergen die Gefahr, dass Sie den Kunden nicht mehr wiedersehen.

Die Zahlungsmodalitäten spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle. Sie bieten ausschließlich Kreditkartenzahlung an? Dann sollten Sie Ihre Kunden im Voraus darauf aufmerksam machen, um sie »an der Kasse« nicht unnötig zu frustrieren. Damit sich Ihr Käufer stets sicher fühlt und Ihre Website mit einem guten Gefühl verlässt, sollten sie auch auf technische Themen wie Verschlüsselung und die Bezahlung in einem sicheren Browser achten.

Manchmal lohnt sich auch ein Blick auf den klassischen Point of Sale. An der Supermarkttheke gehört es nach wie vor zum guten Ton, dass die Kunden erst Mal probieren dürfen, bevor sie 200 Gramm des teuren Blauschimmelkäses kaufen. Diese Übung lässt sich auf das Web übertragen. Bieten Sie ihren Kunden zum Beispiel an, mit einem Gast-Account auf Ihrer Website zu stöbern und zu shoppen, anstatt sie zuerst durch einen umständlichen Registrierungsprozess zu führen.