Gute Gestaltung – Teil 2: Motivation verstärken

20. April 2017
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Wie Sie die Motivation Ihrer Websitebesucher verstärken

Nachdem sich Teil 1 unserer Artikelserie damit befasst hat, wie Sie durch die Gestaltung Ihrer Website Vertrauen gewinnen, geht es diesmal darum, die Nutzer zu motivieren, auf der Website zu surfen und schließlich in einen Geschäfts- oder Kaufprozess einzutreten.

Machen Sie es dem Besucher einfach

Wenn es um das Thema Motivation geht, gilt als erste Grundregel: Design hat die Aufgabe, dem Nutzer das Surfen zu erleichtern. Denn wenn die Website zum Labyrinth wird statt zum Wandelgarten, ist der Besuch sehr schnell vorüber. Komplexität sollte weitestgehend vermieden werden zugunsten einer intuitiven Bedienbarkeit. Dazu gehört, dass die entscheidenden Interaktionselemente wie die Navigation, Buttons oder Teaser konsistent, das heißt, an der gewohnten Stelle bleiben. Elemente, die den Nutzer verwirren oder gar täuschen, sind schlechter Stil. Oft wird versucht, eine Conversion zu erzwingen, indem Optionen versteckt oder Erwartungshaltungen umgekehrt werden. Ein Beispiel hierfür ist das Vertauschen von Signalfarben bei Buttons: Kurz vor dem Checkout wird Grün plötzlich zu »nein« und Rot zu »ja«. Ein professionelles Webangebot bietet aber eine seriöse Kundenberatung an, und keine Butterfahrt.

Nutzen Sie Verhaltensmuster

Um die Motivation der Websitebesucher zu verstärken, wird in der Fachliteratur eine Vielzahl von Maßnahmen empfohlen, die motivations- und gestaltpsychologische Gesetze zur Anwendung bringen. Um sich im Dschungel der Optimierungsempfehlungen zurechtzufinden, ist es hilfreich, zunächst zwischen Erfolgs- und Misserfolgsmotivation zu unterscheiden. Bei der Erfolgsmotivation steht die Hoffnung auf einen positiven Ausgang im Vordergrund. Misserfolgsmotivation ist davon getrieben, negative Folgen zu vermeiden.

Zur ersten Kategorie zählen Visualisierungen, die den Nutzer anspornen, einen Kaufprozess abzuschließen oder seine Daten zu vervollständigen. Das gilt sowohl für Shops als auch für den Microblog eines Unternehmens. Ein klassisches Beispiel sind Fortschrittsanzeigen in Form von Balken, Kuchendiagrammen oder Prozentangaben, die dem Nutzer deutlich machen, an welcher Stelle des Kaufprozesses er sich befindet, oder welche Informationen in seinem Profil noch fehlen. Diese Maßnahmen erscheinen banal, aber sie wecken das menschliche Bedürfnis nach einem guten Abschluss. In der Gestaltpsychologie spricht man hierbei vom Gesetz der Geschlossenheit.

Das wohl bekannteste Beispiel für die Nutzung von Misserfolgsmotivation ist uns noch aus den Zeiten des Teleshoppings in Erinnerung. Dort animierte man die Zuschauer zum Kauf, indem ständig wiederholt wurde, dass das Objekt der Begierde fast ausverkauft war. Diesen Kniff kennen wir auch aus dem Web. Sowohl der Versteigerungscountdown bei ebay als auch die Warenstandsanzeige bei Amazon operieren mit Misserfolgsmotivation.

Schaffen Sie Neugier

In dem Wort Neugier steckt die natürliche Lust des Menschen, Neues zu entdecken. Für Websiteanbieter ergeben sich daraus mannigfaltige Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit ihrer User zu wecken. Wer eine Geburtstagsfeier oder ein Event plant, macht sich im Vorfeld gründliche Gedanken über die Einladungskarten und gestaltet diese mit Sorgfalt und Liebe. Denn sie sollen nicht nur die wichtigsten Fragen beantworten – was, wann wo? – sondern dem Gast auch suggerieren: Das ist eine besondere Veranstaltung, und ich freue mich, wenn du kommst.

Auch Websitebesucher müssen emotional angesprochen werden. Als Einladung können sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich ansprechende Einstiegsseiten oder Landingpages dienen, welche die Vorstellungskraft anregen, indem sie in das Look and Feel des Unternehmens sowie seiner Produkte einführen. Storytelling muss nicht zwangsläufig durch einen Text von Reportagelänge erfolgen. Ein Hochglanzbild und ein aussagekräftiger Claim wecken nicht nur Neugier, sondern verleihen dem Angebot auch eine besondere Wertigkeit.

Um dem User den Einstieg schmackhaft zu machen, lohnt es sich, ihm außerdem einen Mehrwert anzubieten. Dieses »mehr« kann ein Gastgeschenk für Neukunden sein, zum Beispiel ein Willkommensangebot mit Rabatten, oder eine Serviceleistung. Bekleidungsstores bieten Tutorialvideos an, welche die Nutzung ihrer Produkte erleichtern, indem sie das Binden eines Windsorknotens oder die angemessene Armlänge eines Sakkos erläutern. Ein weiterer Trend besteht darin, Stöbern und zielloses Suchen zu umgehen: Stylisten bieten Kunden eine individuelle Stilberatung an und stellen ihnen komplette Outfits zusammen. Sucht der Kunde lieber selbst, erhält er über eine Slideshow weiterführende Angebote: »Zu dieser Hose passen folgende Hemden und Schuhe«. Hier wird die persönliche Beratung, die wir aus dem realen Geschäft kennen, in die virtuelle Welt übertragen. Das Prinzip der Neugier verwandelt sich so in Cross-Selling.

Wecken Sie das Kind im Kunden

Eine weitere Möglichkeit der Motivationsverstärkung besteht darin, Interaktionen spielerisch zu gestalten. Man spricht hierbei von Gamification. In der Arbeitswelt wird dieses Prinzip bereits in verschiedenen Anwendungsszenarien getestet. Dort geht es darum, eintönigen Routinetätigkeiten am Fließband oder im Büro die Frustration zu nehmen.

Übertragen auf das Web, bedeutet dies, eine Handlung mit einem positiven Mehrwert, mit Vergnügen oder Überraschung, zu belohnen. Der Spaß an der Nutzung wird so zur geheimen Triebfeder der Conversion. Dies kann durch interaktive Buttons und Formulare geschehen, audiovisuelle Effekte beim Scrollen oder Hovern, die individuelle Gestaltung des Avatars im Corporate Intranet bis hin zu spielerischen Möglichkeiten, auf der Website des Stromanbieters den eigenen Energieverbrauch zu berechnen. Wenn es um Gamification geht, sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt.

Fazit

Motivieren bedeutet: Emotional bewegen. Nach der Vertrauensbildung ist dies der nächste entscheidende Schritt, um den Besucher an die Website zu binden. Dem Designer steht hierfür eine breite Palette an Gestaltungsoptionen zur Verfügung. Er kann auf unbewusste oder kognitive Prozesse abzielen, Erfolgs- oder Misserfolgsmotivation hervorrufen, das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer ansprechen oder sie herausfordern, indem er Erwartungen auf den Kopf stellt. Letzteres wird in der Werbung sehr häufig eingesetzt. Denn ungewöhnliche Bilder oder Aussagen faszinieren uns und wecken unsere Aufmerksamkeit. Das gilt für den schiefen Turm von Pisa wie für die lila Kuh im Fernsehen. Neugier kann aber ebenso schnell in Abwehr und Reaktanz umkippen, wenn das Spiel »überreizt« wird.

Ein Patentrezept für Motivationsverstärkung lässt sich also nicht formulieren. Websiteanbieter müssen sich sehr genau mit ihrer Zielgruppe sowie deren Werten und Erwartungshaltungen auseinandersetzen, um aus der Vielzahl an Optionen die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Im besten Fall sollten diese vorab getestet werden. Das bedeutet: Gutes Design ist kein Blackboxmarketing, sondern geht Hand in Hand mit einem Personakonzept.