B2B-Websites: Von der digitalen Visitenkarte zum globalen Geschichtenerzähler

19. Mai 2016
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Die Corporate Website braucht mehr Aufmerksamkeit. Doch sie international und emotional aufzusetzen ist eine Mammutaufgabe. Zahlreiche Herausforderungen fordern eine gründliche Planung des globalen Online-Angebotes.

Viele Websites deutscher B2B Unternehmen verschenken großes Potential. Leidenschaftslose Inhalte wie Produktdatenblätter laden selten zum Verweilen ein. Dabei bietet eine Unternehmenswebsite einzigartige Vorteile in der Kundenkommunikation. Sie kann Plattform für reale Geschichten sein, indem sie komplexen Produkten einen emotionalen Kontext gibt und somit kundenrelevant wird. Auf Neudeutsch: Storytelling.

Erklärungsbedürftige „Schalungsmatrizen“ etwa, die Beton in Form bringen, hören sich nicht besonders spannend an. Das Produkt in erlebbare Kundenprojekte zu verpacken, die sinnstiftend sind, ist die zu meisternde Kunst. Dann geht es nicht um technische Produktbeschreibungen, sondern um Ornamente bei Säulen der drittgrößten Moschee der Welt oder um eine Hochwasserschutzwand in den Niederlanden: Das Produkt wird anschaulich in eine Welt eingebettet, mit der sich ein Leser identifizieren kann. Er möchte weiter lesen – und das soll er weltweit.

Reale Kundengeschichten bei der Wirtgen Group

Die deutsche Wirtgen Group, ein weltweit tätiger Baumaschinenhersteller, erzählt auf der Unternehmenswebsite authentische Stories mit Kunden aus aller Welt.

Viele deutsche Unternehmen sind mit ihren Leistungen bereits sehr erfolgreich auf multinationalem Terrain tätig. Warum nicht darüber schreiben? Der Kunde ist der Held im Mittelpunkt der Geschichte, gespickt mit Interviews, einer Fotoreihe, idealerweise mit Videomaterial in unterschiedlichen Sprachen. Unternehmen schaffen Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Identifikation. Nicht nur bei neuen Kunden, sondern auch bei bestehenden Kunden sowie Mitarbeitern aus allen relevanten Vertriebsregionen.

Doch was braucht eine Unternehmenswebsite mit globalen Akteuren und Lesern dafür?

Geschichten schreiben sich nicht von allein

Intuitive Nutzerfreundlichkeit und ein professioneller Look, der zur Corporate Identity und Marke des Unternehmens passt, sind selbstverständlich. Eine der zahlreichen Fragen, die sich bei der Internationalisierung von Unternehmenswebsites stellt: Woher kommen die Inhalte und wie werden sie verarbeitet? Relevanz für den Kunden ist dabei genauso wichtig wie effiziente Prozesse. Internationale Zielgruppen unterscheiden sich sprachlich und kulturell, aber eine Sprache wird nicht immer gleich gesprochen. Fahrrad oder Velo? Beides ist deutsch. Macht es dann noch Sinn, die Übersetzung der zentralen Marketingabteilung zu überlassen oder besser lokale Redakteure mit einzubeziehen? Oft unterscheiden sich auch regionale Produktpaletten und es gibt lokale Marketingabteilungen mit eigenen Vorstellungen und Wünschen. Genügt dann eine mehrsprachige Website oder benötigen Global Player mehrere Länderwebseiten, die individuell anpassbar sind? Die Liste an Fragen ist lang und die Antworten ganz entscheidend für den Erfolg internationaler Websites. Unternehmen müssen ihre personellen und technischen Ressourcen erfolgreich strukturieren und an die Anforderungen des Unternehmens und der weltweiten Kundenbedürfnisse anpassen.

Kundengeschichten multimedial erzählen

Die Krones AG plant, entwickelt und fertigt Maschinen sowie komplette Anlagen für die Bereiche Prozess-, Abfüll- und Verpackungstechnik. Der Konzern versteht es, mit komplexen Produkten spannende Kundengeschichten zu erzählen.

Für die Besucher der Seite sofort sichtbar: Krones.tv – die Stories sind ein zentrales Element der Online-Präsenz.

Ob auf der Website oder direkt in YouTube: Die Geschichten sind mehrsprachig vorhanden.

Die Story muss ankommen

Verantwortliche stehen ebenso vor der Frage, wie Inhalte die Kunden erreichen. Die relevanten Kommunikationskanäle sind je nach Region unterschiedlich. Google ist in den USA und Europa populär, aber in Russland oder China dominieren andere Suchmaschinen. Auch das Hosting bei multinationalen Webseiten spielt eine Rolle. Welcher Nutzer hat schon Lust, weiter nach Inhalten zu stöbern, wenn der Aufruf einer Website sechs bis zehn Sekunden dauert? Es ist schnell ersichtlich: Jedes Projekt ist anders und eine Reihe von unbekannten Herausforderungen wartet.