Interview mit Oliver Jäger: Personalisiertes Marketing mit FirstSpirit CMS

4. September 2013
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Auf der Suche nach einem geeigneten CMS für personalisierten und dynamischen Content haben wir drei Anbieter gefragt, warum ihres das richtige ist. Lesen Sie im Interview mit Oliver Jäger von der e-Spirit AG, warum FirstSpirit als „das zentrale Steuerungswerkzeug“ im Online-Marketing eingesetzt werden kann.

Herr Jäger, wie schätzen Sie die Bedeutung von personalisiertem Content für Online-Besucher ein?

Personalisierte Inhalte tragen entscheidend dazu bei, Interessenten und Kunden mit Informationen zu versorgen, die ihnen einen echten Mehrwert bieten. Insbesondere im e-Commerce-Umfeld ist diese Technik bereits stark etabliert. In Zukunft wird dieses Thema zunehmend auch bei Websites mit primär redaktionellen Inhalten im Rahmen des immer wichtiger werdenden Content Marketings eine bedeutende Rolle spielen.

Wollen die Nutzer personalisierten Content sehen?

Ja, denn personalisierter Content hilft den Nutzern, ihre Informationsziele schneller und besser zu erreichen. Insbesondere bei personalisierter Werbung ist Personalisierung ein Muss, weil Webseiten-Besucher pauschale Werbung zu für sie komplett uninteressanten Themen als   störend empfinden. Eine gelungene Personalisierung lebt also davon, möglichst viel über einen Webseitenbesucher zu wissen.

„Personalisierter Content hilft den Nutzern, ihre Informationsziele schneller und besser zu erreichen.“

Ist personalisierter Content sowohl für das B2C- als auch für das B2B-Umfeld interessant?

Das Konzept von personalisiertem Content ist universell einsetzbar, wobei der B2C-Bereich dem B2B schon um einiges voraus ist. Insbesondere im e-Commerce wird im B2C schon sehr gezielt passende Personalisierung eingesetzt. Im B2B-Umfeld ist Personalisierung dagegen noch nicht so etabliert. Das wird sich in Zukunft aber spürbar ändern, da die Konversionsraten einer Kampagne beim Einsatz von Personalisierung viel höher sind.

Verliert Content Management durch die strategische Umsetzung an Spontanität?

Spontanität und Strategie sollten sich niemals ausschließen. Mit einer Strategie gebe ich ein übergeordnetes Ziel aus, das durch verschiedenste Maßnahmen erreicht werden soll und kann. Die Strategie sollte sich nicht zu häufig ändern. Diese Maßnahmen aber können und müssen im Zeitablauf geändert werden, da sich die Rahmenbedingungen ändern. Content Management ist in immer mehr Unternehmen im Rahmen von digitalen Marketingmaßnahmen ein strategisches Thema geworden und muss entsprechend betrachtet und geplant werden. Ein Content Management System muss daher unbedingt auch zukunftssicher aufgestellt sein, sich also je nach Entwicklung einfach und schnell z.B. um beliebige Web-Anwendungen erweitern lassen und natürlich die notwendige „Spontanität“ bieten, Inhalte und Kampagnen flexibel auf die jeweiligen Umweltbedingungen anpassen zu können.

Kann durch personalisierte Inhalte die Conversion gesteigert werden?

Eindeutig: Ja. Allerdings sollte man die eigene Erwartungshaltung zur Höhe der Conversion-Steigerung kritisch hinterfragen. Analysten von Gartner rechnen z.B. beim Einsatz von personalisierten Produktempfehlungen mit Umsatzsteigerungen von 5%, in Ausnahmefällen bis maximal 10%. Daher ist es wichtig, nicht zu vergessen, dass Personalisierung nur ein Baustein von vielen ist. Ansprechendes Layout, attraktiver Content und das passende Wording sind weitere Faktoren, die starken Einfluss auf die Conversion haben.

„Unser Ansatz folgt einer Best-of-breed-Strategie, also die jeweils beste Lösung für den jeweiligen Anwendungsfall anzubieten.“

Welchen Ansatz verfolgen Sie als CMS-Anbieter zum Thema personalisierter Content?

Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass es nicht nur „den einen“ Weg gibt, um Content-Personalisierung umzusetzen. Dazu sind die Anforderungen im Markt, in den Branchen und individuellen Zielsetzungen zu verschieden. Ein „One-Size-Fits-All“-Ansatz funktioniert daher erfahrungsgemäß nicht.

Unser Ansatz folgt daher einer Best-of-breed-Strategie, also die jeweils beste Lösung für den jeweiligen Anwendungsfall anzubieten. Dafür stellen wir verschiedene Out-of-the-box-Lösungen zur Verfügung. Dieser Best-Of-Breed-Ansatz ist aus unserer Sicht auch beim Thema Personalisierung der richtige Weg, weil die Auswahl an Tools für Personalisierung im digitalen Marketing immer mehr zunimmt und kein System alle Möglichkeiten bieten kann. Dazu ist die Entwicklung des Marktes viel zu dynamisch. Die besondere Integrationsfähigkeit von FirstSpirit spielt hier also ihre Stärken voll aus und lässt Unternehmen beliebige Lösungen direkt im CMS nutzen. FirstSpirit wird damit zum zentralen Steuerungswerkzeug für alle Aspekte des digitalen Marketings.

Bietet Ihr CMS Möglichkeiten, Content dynamisch und personalisiert zu organisieren und das individuell für jeden Online-Kanal?

Selbstverständlich. Innerhalb des CMS können Inhalte beliebigen Zielgruppen oder Segmenten zugeordnet werden. Diese Klassifizierung wird in den verschiedenen Online-Kanälen (Website, Newsletter, Apps) ausgewertet, um dynamisch die passenden Inhalte auf einer Webseite anzuzeigen oder eine auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene E-Mail-Kampagne zu erzeugen. Wichtig im Marketingkontext ist ebenfalls, dass die Klassifizierungsinformationen auch an beliebige Drittsysteme (z.B. Shops oder Recommendation-Engines) über standardisierte Schnittstellen einfach weitergegeben werden können, um auch dort zielgruppengerecht Informationen zur Verfügung zu stellen und Kampagnen steuern zu können.

Digitales Marketing mit FirstSpirit

Welche automatischen und manuellen Funktionen stehen dafür zur Verfügung?

Der Grad der Automatisierung ist frei wählbar und abhängig von der Zielsetzung. Die einfachste Möglichkeit ist die redaktionelle Zuordnung von Inhalten zu konkreten, vorab definierten  Zielgruppen oder Personas. Möglich ist aber auch eine Erkennung von zukünftigem Benutzerverhalten auf Basis von statistischen Regeln oder auch die automatische Benutzersegmentierung über selbstlernende Algorithmen.

Können Sie praktische Beispiele in der Umsetzung nennen?

Im Internet sind personalisierte E-Mail Kampagnen und Landingpages ein häufiger Anwendungsfall um Konversionsraten zu steigern. Diese können dann z.B. mit Marketingautomatisierung gekoppelt werden, um ein effizientes und automatisiertes Leadnurturing zu ermöglichen.

In Mitarbeiterportalen ist die Aussteuerung von Inhalten anhand von bestimmten Benutzerattributen ein übliches Vorgehen. So können Mitarbeiter z.B. primär Mitteilungen angeboten bekommen, die auf ihrem aktuellen Standort oder der Zugehörigkeit zu einem Unternehmensbereich basieren.

„Optimale Usability und einfache Bedienung für den Online-Redakteur ist ein primäres Ziel der kompletten FirstSpirit-Philosophie.“

Können mit Ihrem CMS Besucherprofile von registrierten und nicht registrierten Nutzern erstellt werden?

Das ist im Rahmen der Datenschutzrichtlinien möglich. Zu diesem Zweck verwenden wir User-Tracking-Lösungen, die initial immer von einem nicht registrierten User ausgehen. Kommt es im Laufe der Zeit zu einer Registrierung, können alle Informationen, die vor der Registrierung ermittelt wurden, dem nun bekannten Nutzer zugeordnet werden.

Ist mit Ihrem CMS professionelles Targeting möglich?

Ja. Professionelles Targeting wird durch die Anbindung unterschiedlicher User-Tracking-Tools realisiert. FirstSpirit bietet über seinen Best-of-breed-Ansatz die Möglichkeit, sich aus dem kompletten Spektrum von Lösungen zu bedienen.

Wie stellen Sie sicher, dass alle erfassten Daten der Nutzer geschützt sind?

Die User-Tracking-Lösung ist als austauschbares Plugin in FirstSpirit konzeptioniert. Dadurch haben Unternehmen die Freiheit, sich ausgehend von den jeweils gültigen Datenschutzrichtlinien für die am besten geeignetste Lösung zu entscheiden.

Wie umfangreich ist die Einarbeitung in Ihr CMS für einen Online-Redakteur?

Optimale Usability und einfache Bedienung für den Online-Redakteur ist ein primäres Ziel der kompletten FirstSpirit-Philosophie. Der Browser-basierte WebClient von FirstSpirit ermöglicht Online-Redakteuren bereits nach einer kurzen Einweisung (1-2 Stunden) problemlos Inhalte zu erstellen, zu pflegen und zu veröffentlichen, auch und gerade von Personen, die keinen technischen Hintergrund haben.

Über die e-Spirit AG

Die e-Spirit AG ist als Hersteller des Content Management Systems FirstSpirit™ Technologieführer im Bereich Web Content Management (WCM). Zahlreiche namhafte Kunden setzen auf FirstSpirit für die weltweite Umsetzung erfolgreicher Webstrategien und die Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten in unterschiedlichsten Kanälen. Es integriert sich nahtlos in komplexe Systemlandschaften, Online-Shops und Portale.

Ihr Ansprechpartner:
Matthias Steinforth
Geschäftsführung
Telefon: 0221 – 569 576-202
E-Mail: m.steinforth@kernpunkt.de