B2B E-Commerce in China: Chancen und Risiken des Einstiegs

6. Juli 2016
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Die Dynamik der chinesischen Ökonomie ist ungebrochen. Experten erwarten auch in den kommenden Jahren ein nahezu zweistelliges Wirtschaftswachstum. Ein wichtiger Motor in dieser Entwicklung ist E-Commerce im B2B-Segment, denn Prognosen zufolge existieren erhebliche Wachstumspotenziale.

So ist es kein Wunder, dass immer mehr große Unternehmen in E-Commerce investieren. Doch auch KMU mischen in diesem für Ausländer oft unübersichtlichen Markt mit. Sie nutzen verschiedene Online-Plattformen für ihre Transaktionen, insbesondere den Branchenriesen Alibaba.com mit rund 47 Prozent Marktanteil. Chinesische Unternehmen werden von der Regierung ermutigt und durch Subventionen dabei unterstützt, E-Commerce-Lösungen im Geschäftskundensegment auf den Markt zu bringen: sie sollen Exporte chinesischer Güter voranzutreiben.

Viele Europäer haben ihrerseits ein großes Interesse, auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Ein solcher Schritt kann chancenreich sein, doch es gibt einige Fallstricke. Wer sich mit den chinesischen Marktbedingungen und den lokalen Gegebenheiten auskennt und strategisch plant, kann diese sicher umgehen.

Hürde Nummer eins: Die große Firewall

An den verschiedenen Hürden eines Markteinstiegs in China sind schon so manche Big Player im Online-Geschäft gescheitert. Ein bekanntes Beispiel ist Ebay. Das Online-Auktionshaus hatte mit extremen Ladezeiten zu kämpfen, da die Server durch die sogenannte Great Firewall hindurch angesteuert werden mussten. Eine wichtige Frage ist also die des Hostings.  Auch wenn eine sprachliche Adaption einer bestehenden Shop-Lösung als einfachste Variante eines Marktantritts angesehen werden kann, bleiben viele Fragen unbeantwortet. Auf lokale Best-Practises wird nicht eingegangen, ein Checkout-Prozess europäischer Couleur erreicht nur einen Bruchteil der Zielgruppe und in Europa gehostete Lösungen sind aus China oftmals schwierig zu erreichen.

Hürde Nummer zwei: Zensur

Viele westliche Unternehmen sind in der Vergangenheit mit den chinesischen Behörden angeeckt oder wurden sogar völlig von ihnen geblockt. Dazu gehören große Unternehmen wie Facebook, Twitter und YouTube. Google verlegte nach den Zensur-Bemühungen der Regierung alle Aktivitäten nach Hong Kong und musste in der Folge große Marktanteile einbüßen. Die restriktive politische Regulierung stellt ein großes Hindernis für viele an der Expansion interessierte Unternehmen dar. Doch das sind längst nicht alle Hürden, die es für deutsche Unternehmen zu überwinden gilt. Der Wettbewerb ist generell stark und chinesische Kunden weniger loyal als der durchschnittliche europäische Einkäufer.  Was also können deutsche Firmen unternehmen, um im chinesischen E-Commerce erfolgreich zu sein?

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Chance Nummer eins: Lokalisierung und Benutzerführung

Eine komplett neue, für den chinesischen Nutzer optimierte Shop-Lösung ist sicherlich der beste Weg den deutsche Unternehmen einschlagen können. Dabei ist die Bereitschaft essenziell, sich an lokale Begebenheiten anzupassen: Sprache, Kultur, Verhaltensweisen, lokale Währungen und Zahlungsarten spielen hier eine Rolle. Eine Vorbereitung an die staatlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen einer Geschäftstätigkeit in Fernost stellt dabei eine Selbstverständlichkeit dar. Eine gängige chinesische Nutzerführung unterscheidet sich grundlegend von ihrem europäischen Pendant. Dazu gehört auch der Checkout-Prozess. Das Namensfeld beispielsweite muss nicht in Vorname und Nachname unterteilt werden, da diese im Chinesischen zusammengehören.

Chance Nummer zwei: Browser-Technologien und Mobiles Internet

Veraltete Technologien sind in China noch weit verbreitet. Mehr als 10 Prozent der User nutzen beispielweise noch den Internet Explorer 6. Bei der Entwicklung einer E-Commerce-Lösung sollten die Kompatibilität hinsichtlich der entsprechenden Technologien demnach beachtet werden. Andererseits nutzen viele junge Leute und Menschen in Gebieten mit geringer Breitbandabdeckung Mobile Commerce in China, sodass das Vorhandensein eines Mobile Shops sowie Handy-Zahlungsarten wichtige Erfolgsfaktoren sind. Das Thema Responsive Design gehört also definitiv auf den Radar von Shop-Anbietern.

Chance Nummer drei: Social Net und SEO

In China werden Empfehlungen und die Sichtbarkeit von Produkten in sozialen Netzwerken von Kunden als wichtiges Indiz für Glaubwürdigkeit gedeutet und stärker in Entscheidungsprozesse mit einbezogen als klassische Werbung. Entsprechend wichtig ist die Einbindung und Pflege relevanter Netzwerke. Dies sind in Fernost allerdings ganz andere Anbieter als in Europa: Anstatt Facebook und Twitter werden in China Sina Weibo, Weixin, Renren oder Kaixin001 genutzt. Wer in China gefunden werden möchte, kommt mit SEO-Maßnahmen nur für Google nicht besonders weit. In China hat der Branchengigant weniger als 10 Prozent Marktanteil, stattdessen suchen die Chinesen schwerpunktmäßig über Baidu. Hier sollte entsprechendes Knowhow erworben und die erforderlichen Maßnahmen umgesetzt werden.

Liefer- und Zahlungsmethoden und Auftragsabwicklung

In China können Sie zwar auch über DHL und UPS liefern lassen, lokale Anbieter sind aber unter Umständen günstiger. Einen wichtigen Wettbewerbsvorteil können Sie über Zahlungsarten mit Zahlungsgarantie erzielen, denn in China wird den angebotenen Zahlungsmethoden generell wenig Vertrauen entgegengebracht. Die dominierende Zahlungsmethode mit einer Reichweite von über 90 Prozent ist der Online Payment Service „Alipay“. Auch in Fernost setzen sich übrigens automatisierte Systeme für die Auftragsabwicklung mehr und mehr durch. Shop-Anbieter sollten sich frühzeitig Gedanken über die zuverlässige Anbindung ihrer Shop-Lösung an lokale ERP, OMS- und Logistik-Systeme machen.

Shopping in China boomt

E-Commerce in China verlangt B2B-Unternehmen mehr ab als reines Übersetzungsmanagement. Neben einer obligatorischen Vorbereitung auf  rechtliche und politische Parameter des chinesischen E-Commerce, sollten sich deutsche Unternehmen insbesondere auf die bestehende Online-Shopping-Kultur in China einstellen. Hier ist Lokalisierung das geflügelte Wort, welches die detaillierte Feinabstimmung aller Eigenschaften einer Shop-Lösung auf lokale Gepflogenheiten beschreibt. Erfolgsfaktoren eines westlichen Webshops müssen in China längst nicht zum gewünschten Ziel führen. Das heißt jedoch nicht, dass Unternehmen vor einer Expansion gen Fernost zurückschrecken sollten.

E-Commerce in China ist ein boomendes Geschäft, das sich lohnt, und eine Herausforderung, die mit der entsprechenden Vorbereitung gemeistert werden kann.