Interview mit Adrian Hotz: „Es ist noch viel zu tun im B2B-Bereich“

15. Juli 2014
1162 Views

Online-Shops im B2B-Segment formieren sich gerade neu. Doch diese Weiterentwicklung geschieht langsam und mit unsicheren Schritten. Adrian Hotz erklärt, wie B2B-Shops wirklich modern und gewinnbringend auftreten können.

Herr Hotz, wie erwachsen ist der E-Commerce im Jahr 2014?

Adrian Hotz: „It’s still day one in E-Commerce“, sagt zumindest Jeff Bezos, der Gründer vom Amazon. Ich glaube, das stimmt. Wenn wir uns kritisch anschauen, auf welchem Stand die meisten Shops heute sind, ist da noch eine Menge Potenzial für die technologische Weiterentwicklung und die inhaltliche Optimierung. Der Umsatz kann dadurch noch gesteigert werden. Vor allem im B2B-Bereich und in komplexeren und hochpreisigen Produktsegmenten ist noch viel zu tun.

Feierabend-Shopping auf dem Sofa ist für viele Menschen mittlerweile ein anerkannter Zeitvertreib. Wie kann sich der E-Commerce noch stärker in der Lebenswelt der Nutzer etablieren?

AH: Über Hardware und Daten. Amazon hat vor kurzem Amazon Dash vorgestellt. Einen kleinen Stick, der es Kunden ermöglicht Lebensmittel bequem zu Hause zu scannen. Der Stick übermittelt dann die Produkte an Amazon und am Nachmittag werden die Produkte an die Tür geliefert. Ein anderes Beispiel: Fitness-Bänder, wie z.B. das Nike Fuelband, sammeln unheimlich viele Daten über die körperliche Fitness und das Freizeitverhalten. Nike weiß dadurch sehr viel über mich, mehr als zum Beispiel adidas. Das wird in Zukunft der entscheidende Vorteil sein. Die Händler und Hersteller die es schaffen, sich in der Lebenswelt der Nutzer zu etablieren, werden auch den E-Commerce dominieren.

Der B2B-Commerce fängt gerade an, sich zu professionalisieren. Worauf sollten Unternehmen achten, wenn Sie jetzt einsteigen wollen?

AH: Am schwierigsten ist es, sich frei zu machen von bestehenden Strukturen, zum Beispiel hinsichtlich bestehender Vertriebsbeziehungen und kundenspezifischer Preise. Wer jetzt anfängt, sollte es gleich richtig machen. Hier müssen Entscheidungen getroffen werden die weh tun und an die Substanz gehen. Denn auch die B2B-Kunden erwarten hohe Standards beispielsweise hinsichtlich Preistransparenz, Login und Bezahlvorgang, Produktbewertungen sowie schnelle und belastbare Logistik. Das wird häufig bei B2B-Shops unterschätzt. Das Kundenverhalten von B2B und B2C unterscheidet sich im Internet nicht.

„Das Kundenverhalten von B2B und B2C unterscheidet sich im Internet nicht.“

Ist Mobile Commerce ein Thema im B2B-Commerce?

AH: Auf jeden Fall. Denken wir nur mal an Baustellen. Bei Handwerkern haben sich Smartphone und Tablets in den kompletten Arbeitstag integriert: Fotos und Videos für Kollegen und Kunden, Bestellungen, Wasserwage, Notizheft – alles ein Gerät. Einige Hersteller und Händler versuchen hier ja auch Fuß zu fassen und bieten zum Beispiel Apps für Handwerker an. Das ist schon der richtige Weg. Denn hier hat man die Chance sich im Arbeitsalltag der Handwerker zu etablieren.

Online-Shops müssen immer übersichtlich, intuitiv und personalisiert sein. Wie grenzen Sie B2C- und B2B-Commerce voneinander ab?

AH: Gute B2B-Online-Shops unterscheiden sich in Ihrem Erscheinen nicht groß von B2C-Online-Shops. Das Gaspedal ist immer rechts. Unabhängig davon, ob Sie einen LKW oder einen PKW fahren. Das heißt die Standards müssen erfüllt sein. Zu den Standards gehören zunächst einmal gute Produktdaten. Also Produktbeschreibungen, Fotos, Videos, Produktattribute etc. Ohne diese Daten kann kein Shop übersichtlich und intuitiv sein.

„Es geht um Schnelligkeit und Übersichtlichkeit, nicht um die 360-Grad-Darstellung eines Sacks Zement.“

Wo liegt die größte Herausforderung für Shop-Anbieter im B2B-Bereich?

AH: Die liegt in der Personalisierung. Das was der Verkäufer offline gemacht hat: Sonderwünsche, Rabatte, Lieferbedingungen oder einfach das richtige Angebot zur richtigen Zeit. Das ist in einigen Branchen ohne persönlichen Kontakt schwer. Trotzdem kommt man da mit dem Einsatz von der richtigen Personalisierungs-Software schon enorm weit. So sollten in einem Shop auf jeden Fall auf Basis der Bestellhistorie oder Klickhistorie persönliche Produktempfehlungen ausgespielt werden. Im einen weiteren Schritt könnte man auch über Dynamic Pricing nachdenken, um kundenspezifische Preise und Rabatte auszuspielen. Hier ist viel mehr drin, als wir bisher in den Online-Shops sehen.

Welche Rolle spielt das „Einkaufserlebnis“ für Geschäftskunden? Wollen diese nicht einfach schnell zum Ziel kommen, nämlich dem Einkauf?

AH: Sowohl als auch. B2B-Shops sollten auf beides vorbereitet sein. Die schnelle Direktbestellung über eindeutige Artikelnummer sollte definitiv möglich sein. Dieser Fall wird mobil noch mal wichtiger. Da geht es um Schnelligkeit und Übersichtlichkeit, nicht um die 360-Grad-Darstellung eines Sacks Zement.

Wie können Kunden vom Offline- zum Online-Kauf bewegt werden?

AH: Klassischerweise durch Rabatte. Das ist zwar verpönt, funktioniert aber nach wie vor. Mittelfristig reicht das aber nicht aus, um die Kunden zu halten. Da zählen andere Vorteile des Online-Shops mehr: Sehr wichtig ist zum Beispiel die Sortimentsgröße. Wer nur einen Bruchteil von dem anbietet, was er offline anbietet, tut seinen Kunden keinen Gefallen.

Über Adrian Hotz

Adrian Hotz ist Dipl.-Kfm. und beschäftigt sich mit E-Commerce Innovationen und Multi-Channel-Management. Er berät namhafte Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung des E-Commerce Angebots, gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt unter www.insideecommerce.de über aktuelle Entwicklungen im E-Commerce.