Interview mit Dr. Kai Hudetz: „Unternehmen müssen radikal umdenken“

8. April 2015
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Der E-Commerce-Experte Dr. Kai Hudetz erklärt im Interview, wie Händler den Sprung in den Online-Vertrieb schaffen – und warum sie das müssen.

Herr Dr. Hudetz, wie kaufen Sie lieber ein: Stationär im Geschäft oder online?

Dr. Kai Hudetz: Klassische Antwort – es kommt darauf an! Und zwar auf sehr viele Faktoren: Um welche Produktkategorie(n) handelt es sich? Wie viel Zeit habe ich für den Einkauf? Wie dringend benötige ich das Produkt? Habe ich für diese Kategorie einen Lieblingshändler? Wie ist das Wetter? Wie die meisten Konsumenten möchte ich mich nicht grundsätzlich entscheiden, ob ich online oder stationär einkaufe, sondern spontan und situativ. Beide Kanäle bieten spezifische Vorteile, die gerne genutzt werden. So einfach und unkompliziert der Online-Kauf  häufig auch ist – auf den Einkauf im stationären Geschäft möchte ich auch zukünftig nicht verzichten.

Das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten 10 Jahren markant verändert. Heute wird auf unterschiedlichen Kanälen recherchiert, reserviert und eingekauft. Welche Rolle spielt hier das mobile Internet?

KH: Eine ganz zentrale: Wir bezeichnen insbesondere Smartphones als „Bindungsglied zwischen den Kanälen“. Mit dem Smartphone ist das Internet nahezu jederzeit und überall verfügbar, im Bett genauso wie in der Bahn oder im Supermarkt. Das bietet sowohl Online-Händlern als auch stationären Händlern ganz neue Möglichkeiten der Kundenansprache. Während das Tablet für Online-Bestellungen bereits sehr relevant ist, sehen wir das Smartphone vor allem als Informationsmedium: Auch wenn der eigentliche Kauf insbesondere aufgrund des kleinen Bildschirms häufig wenig komfortabel ist und daher auf einen späteren Zeitpunkt verschoben wird, spielt das Smartphone bei der Informationsrecherche eine zentrale Rolle, hier entscheidet sich vielfach, wo später gekauft wird – sei es online, via Tablet bzw. PC oder im stationären Handel.

„Das Anspruchsniveau der Kunden steigt permanent.“

Welche Chancen rechnen Sie dem klassischen Vertrieb über Print-Kataloge aus? Informieren sich die Konsumenten auch zukünftig über gedrucktes Papier oder wird es sich hier bald um ein Relikt aus der Vergangenheit handeln?

KH: Die Zeit der halbjährlichen dicken Kataloge à la Neckermann- oder Otto-Katalog sind unwiederbringlich vorbei, aber Print ist deswegen noch lange nicht tot. Wir sehen in unseren Studien, dass Print noch immer Kaufimpulse auslöst. Zalando hat es vorgemacht: Kataloge werden magazinartiger und erzählen Geschichten, anstatt nur Produkte darzustellen. Die Verknüpfung von Print zu online wird zukünftig von zentraler Bedeutung sein: Welche digitalen Mehrwerte kann ich mit dem Katalog verknüpfen? Wie ermögliche ich dem Kunden aus dem Katalog heraus eine schnelle Online-Bestellung? Bisherige Lösungen, bspw. über Augmented Reality oder QR-Codes stoßen bei den Konsumenten bislang nur auf verhaltene Gegenliebe. Auch wenn Kataloge als Bestellmedium vermutlich keine Renaissance erleben werden, sind sie als Impulsgeber in vielen Branchen extrem wichtig.

Ob Produktsuche, Produktberatung, Einkauf, Bezahlung oder Retoure: Der heutige Konsument möchte auf allen Kanälen denselben Service erhalten. Das erfordert sehr viel Know-how im Cross-Channel-Commerce. Wie können Händler allen diesen Ansprüchen gerecht werden?

KH: Das ist sehr, sehr schwierig. Es erfordert teilweise ein radikales Umdenken im Unternehmen, bei jedem einzelnen Mitarbeiter und eine hohe Exzellenz bei der Umsetzung vieler operativer Themen – vom Marketing bis hin zum Fulfillment. Es müssen viele Barrieren überwunden werden, in der IT wie auch in den Köpfen der Mitarbeiter und in den Organisationsstrukturen. Das erfordert viel Kraft, zumal das Anspruchsniveau der Kunden permanent steigt und die Preise aufgrund der hohen Preistransparenz im Internet eher sinken.

„Händler der Zukunft benötigen Online-Services und Online-Vertrieb.“

Einigen Händlern ist der Aufwand, den Vertrieb online zu professionalisieren, zu hoch: Personal- und Budgetaufwand scheinen auf den ersten Blick nicht adäquat zu sein, außerdem fehlt an vielen Stellen das Know-how. Was raten sie den Online-Skeptikern?

KH: Verkaufen Sie ihr Geschäft, solange das noch möglich ist. Nein, im Ernst: Natürlich können kleinere Boutiquen auch ohne Online-Vertrieb noch eine lange Zeit überleben, genauso wie Supermärkte oder Kioske. Aber auch diese Unternehmen werden kurzfristig online präsent sein müssen, wenn sie nicht Umsätze verlieren wollen. Und für die allermeisten Handelsunternehmen gilt schon jetzt: Zum schwierigen Cross-Channel-Handel gibt es eine ganz klare Alternative: Skeptiker werden sich ohne Online-Präsenz auf immer deutlichere Umsatzrückgänge einstellen müssen. Händler der Zukunft benötigen Online-Services und Online-Vertrieb – weil die Kunden das so wollen. Leider entscheiden sich viele Händler erst dann für den Weg ins Internet, wenn Umsatz und Ertrag bereits rückläufig sind. Dann ist es jedoch häufig für einen so schwierigen Schritt zu spät.

Gibt es denn Produkte, die sich wirklich wenig für den Online-Vertrieb eignen?

KH: Natürlich gibt es die, aber es sind nur noch wenige. In den Anfangsjahren galt die Regel, dass Generika sich kaum eignen, ebenso wie erklärungsbedürftige und hochpreisige Produkte sowie Produkte mit hohem logistischem Aufwand. Inzwischen gilt das nur noch sehr bedingt. Küchen werden genauso über das Internet verkauft wie Autos, No-Name-Schuhe genauso wie Tiefkühlkost. Zentral bleibt der logistische Aufwand im Verhältnis zum Warenwert. Wenn die Versandkosten den Warenwert erheblich übersteigen, ergibt der Distanzhandel wenig Sinn. In einer aktuellen ECC-Befragung von Herstellern und Händlern im DIY-Bereich sehen wir, dass die fehlende Produkteignung für den Online-Vertrieb die größte Hemmschwelle für die Eröffnung eines eigenen Online-Shops darstellt. In der Branche gibt es jedoch zusehends Bestrebungen dieser Problematik entgegenzuwirken: Durch die Umsetzung von Click&Collect-Konzepten können Kunden lange, günstige Holzlatten und schwere Pflastersteine zwar online bestellen, holen sie sich aber vor Ort selbst ab. Alles andere wäre schlicht zu teuer.

„Wir werden mehr Transparenz und mehr Optionen haben als jemals zuvor.“

Was denken Sie, welche Innovationen sich im Bereich E-Commerce in den nächsten fünf Jahren Bahn brechen werden? Was werden die Hot Topics sein?

KH: Das ist gar nicht so einfach zu beantworten. Sicher taucht in diesem Zeitraum eine disruptive Technologie auf, die vieles verändern wird. So einfach lässt sich das aber nicht prognostizieren. Das was wir aktuell sehen, wird sicher in den nächsten fünf Jahren sehr viel besser umgesetzt werden: Mehr echte Cross-Channel-Services, bessere Lösungen für Smartphones, intelligentere Möglichkeiten der Kundenansprache. In der Belieferung sehe ich auf der letzten Meile noch ein riesiges Potenzial, was Flexibilität und Komfort für den Kunden angeht. Eines ist aber auf jeden Fall klar: Das alles basiert auf der effektiven Sammlung und Analyse von Daten. Es geht darum, Kundenbedürfnisse künftig noch besser zu erkennen – Big Data oder besser Smart Data heißt das Schlagwort. Auch wenn ich nicht genau weiß, wie die Handelswelt in fünf Jahren aussehen wird, eines ist sicher: Für uns Konsumenten wird sie großartig! Wir werden mehr Transparenz und mehr Optionen haben als jemals zuvor.

Über Dr. Kai Hudetz

Dr. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer der IFH Institut für Handelsforschung GmbH Köln. Zuvor leitete er das dort angesiedelte E-Commerce-Center (ECC Köln), dessen Gründung er 1999 mitinitiierte. Mit seiner langjährigen Expertise ist Dr. Hudetz einer der gefragtesten E-Commerce-Experten in Deutschland. Als Autor von Studien und zahlreichen Fachartikeln beschäftigt er sich mit aktuellen Fragen des Handels im digitalen Zeitalter. Neben seiner Tätigkeit als Gastdozent an verschiedenen Hochschulen, ist Kai Hudetz gefragter Speaker und Moderator auf hochkarätigen Branchenevents. Darüber hinaus ist Dr. Hudetz Mitglied in verschiedenen Beiräten und Aufsichtsräten.

Ihr Ansprechpartner:
Christian Wenzel
Leitung E-Commerce
Telefon: 0221 – 569 576-411
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