Bauchlandung mit Anlauf

20. Juli 2017
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Konzentrieren Sie sich auf Zielgruppen und Kommunikation, nicht Technologie!

Schlechte Kommunikation, problematische Technologie und Ignoranz gegenüber der Zielgruppe finden sich als Dreiklang in fast allen gescheiterten Digitalisierungsprojekten, die mir im Laufe der Zeit begegnet sind. Viel zu oft werden die Bedürfnisse der Kunden ignoriert und es wird sich zu sehr auf neue Technik fokussiert. Selten wird transparent und verständlich formuliert: Warum das Ganze?

Ein aktuelles Beispiel

Vielleicht haben Sie in den letzten Monaten die Diskussionen um die Warenhauskette real,- und deren Zusammenarbeit mit der echion AG, die den Point of Sale digitalisiert, mitverfolgt. Im Herbst 2016 startete real,- in 40 Filialen ein Pilotprojekt, bei dem elektronische Werbeplakate im Kassenbereich durch Blickkontakterfassung Alter und Geschlecht von Kunden erkennen sollten, um ihnen zielgerichtet Werbung zu zeigen.

Datenschützer liefen Sturm, die Presse berichtete kritisch. real,- beantwortete die emotional begründeten Einwände von Kunden mit einer rechtlich einwandfreien, aber emotionslosen Analyse. Das Unternehmen erklärte mit technischen Details, warum es kein Datenschutzproblem gebe, außerdem würden Kunden ja mit dem Vermerk „Dieser Markt wird videoüberwacht“ auf die Aufnahmen hingewiesen. Am 27.6.2017 beendete real,- das Experiment, der anscheinend ursprünglich geplante Rollout auf alle Filialen wird nicht stattfinden.

Die Grundidee ist bekannt

Zielgruppengerecht, personalisiert, angepasste, selektive Ansprache  – das ist an sich nichts Neues und Verwerfliches. Heutzutage möchte jedes Unternehmen seine verschiedenen Zielgruppen erreichen. Dazu werden überall – von Amazon über Netflix bis hin zum heimischen Mittelständler –Daten gesammelt, Daten aufbereitet und aus ihnen Informationen gewonnen. Mehr als jeder zweite Deutsche ist Kunde bei Amazon (de.statista.com/infografik/4810/die-amazon-erfolgsformel/) und gibt dort bereitwillig Informationen preis, die über Alter und Geschlecht weit hinausgehen. Natürlich: Nicht jeder Kunde weiß über die gesammelten Daten online oder über jeden Cookie Bescheid. Dennoch ist der Unterschied: Erfolgreiche Unternehmen machen sich vorher Gedanken um den Kunden und die Vorteile für den Kunden aus der Datenanhäufung, kommunizieren den Nutzen besser. Sie stellen nicht die Technik in den Vordergrund. Auch wenn die Grundidee also so in jedem anderen digitalisierten Unternehmen gefunden werden kann, unterscheiden sich die Ergebnisse. Das Ergebnis bei real,- war abzusehen: Geheimniskrämerei führt niemals ans Ziel. Hätte man vorher mit dem Kunden gesprochen, wäre die fehlende Akzeptanz der Kunden erkannt worden. Wenn ein solches Thema rund um Privatsphäre und Datensicherheit später von außen an die Öffentlichkeit gerät, interessieren die ursprünglichen und vielleicht positiven Absichten wenig.

Die größte Herausforderung der Digitalisierung ist das Changemanagement

Der Fall bei real,- ist ein hervorragendes Lehrstück für jede Art von Digitalisierungsvorhaben. Digitalisierungsvorhaben gehen mit Veränderungen einher, Veränderungen treffen immer auf Widerstand, der meist in erster Linie emotionaler Natur ist. An dieser Stelle kommt das Changemanagement ins Spiel, dessen Aufgabe es ist, mit diesen Widerständen umzugehen. Das wird umso einfacher, je offensichtlicher der Nutzen der Veränderung für die Zielgruppen ist.

Am besten gelingt das, indem man den Ideen der nutzerzentrierten Konzeption folgt und einfach zu erkennende Mehrwerte für die Betroffenen schafft. Das führt dazu, dass nicht Prozesse und Technologien, sondern Anwender und Ihre Interessen im Fokus des Vorhabens stehen. Gepaart mit guter Kommunikation und der Rückendeckung der Führungsebene propagieren sich neue Ideen dann im Idealfall wie von alleine.

Fazit

Mein Rat: konzentrieren Sie sich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und kommunizieren Sie Ziele, Vorgehensweisen und Zwischenstände proaktiv und offen. Die dahinter liegende Technik ist nur Mittel zum Zweck, niemals Zweck an sich. Technische Probleme bekommt man in den Griff, immer! Bei Menschen sieht die Sache anders aus.

Ich vermute, dass man bei real,- zu ähnlichen Schlussfolgerungen gekommen ist wie ich, jedenfalls sofern es sich bei der Pressemeldung zum Ende des Pilotprojektes nicht um ein Lippenbekenntnis handelt:

„Der Kundennutzen vom Einsatz technologischer Weiterentwicklungen muss jederzeit für Kunden nachvollziehbar sein. Das war im vorliegenden Fall nicht gewährleistet. Um eine möglichst breite Transparenz und Akzeptanz bei Kunden und Öffentlichkeit zu erreichen, werden daher künftig technologische Weiterentwicklungen in enger Abstimmung mit den real,- Kundenbeiräten und Fokusgruppen erörtert.“ (www.real.de/nc/unternehmen/presse/pressemitteilung/pressemitteilungen/detail/ende-des-echion-tests-zur-blickkontakterfassung/)

Gute Idee!

Autor: Oliver Blum

Oliver Blum

Oliver Blum blickt bei kernpunkt auf elf Jahre Erfahrung als Berater und Projektleiter zurück. Er versteht es, Digitalisierungsprojekte anzugehen: Als Leiter der Organisationsentwicklung war er maßgeblich an kernpunkts eigener Transformation hin zur „Data-supported-Company“ beteiligt. Seine Schwerpunkte in der Strategieberatung liegen bei den Themen Controlling, Digitale Prozesse und Projektmanagement.

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