E-Commerce im B2B ist kein Projekt

21. Juni 2017
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B2B E-Commerce gilt für mittelständische, produzierende Unternehmen seit vielen Jahren als das „Next Big Thing“. Die Digitalisierung ihrer Vertriebsprozesse, einfache Internationalisierung, Zugang zu neuen Märkten, bessere Skalierungsmöglichkeiten – dies sind nur einige Hoffnungen, die mit dem Schritt in den B2B Commerce verknüpft werden. Lange Zeit hat sich die Vorstellung festgesetzt, dass mal eben ein Projekt „B2B Shop“ aufgesetzt werden könnte und – sobald dieser dann online ist – alle Herausforderungen auf einen Schlag gelöst wären. Ein neuer Shop, so die Meinung, löse alle strukturellen und prozessualen Probleme auf einen Schlag. Und ein paar Außendienstler kann man dann sicher auch einsparen.

Dass die Lösung nicht so einfach ist, hat sich aber mittlerweile herumgesprochen. E-Commerce-Lösungen im B2B sind kein Projekt, sie sind keine Investition in eine neue Software-Plattform, sondern ein Prozess von Transformationen, der vor allem in den Köpfen beginnen muss. Sind meine Produkte so aufbereitet und strukturiert, dass ich sie online verkaufen bzw. von meinen Kunden online bestellt werden können? Kann ich meine Preisstruktur, die meine Außendienstmitarbeiter mit jedem meiner Kunden einzeln verhandelt haben, digital überhaupt abbilden? Sind meine Schnittstellen darauf ausgelegt, in Echtzeit Verfügbarkeiten und Preisinformationen auszuliefern? Und wie ist die Einstellung meiner Vertriebsmitarbeiter, wenn sie plötzlich einen Online-Shop bei ihren Kunden positionieren sollen, der sie in einigen Jahren überflüssig machen könnte?

Im B2B geht es um Beziehungen

Das Thema E-Commerce im B2B muss anders verstanden werden, als im B2C. Für Markenhersteller (nicht für -händler) sind B2C Shops häufig Marketing-Instrumente oder Spielwiesen, die mittelfristig eher eine Wette als ein wirkliches Businesskonzept sind. Das Bewusstsein, dass Online-Händler wie Amazon & Co. das Rennen im B2C gewinnen werden, hat sich mittlerweile verbreitet. Im B2B Commerce geht es aber um etwas extrem Wichtiges und Wertvolles: Die Beziehung eines Unternehmens zu seinen direkten Kunden. Dieses darf kein Experiment sein.

Daher sollten Unternehmen, die den Schritt in Richtung B2B E-Commerce gehen, vor allem ihre Kunden im Fokus haben: Welche Mehrwerte bietet ein B2B Shop? Sind meine Kunden bereit, diesen Kanal als gleichwertigen Bestellweg zu akzeptieren? Kann ich als Unternehmen digital den gleichen Komfort, Service und die gleiche Verbindlichkeit bieten, wie es mein Außendienst macht? Und, kann ich Modelle entwickeln, die meinem Außendienst das Thema E-Commerce schmackhaft machen und ihnen gleichzeitig die Angst vor diesem neuen Vertriebskanal nehmen? Der Außendienst muss zum gleichberechtigten Touchpoint in der Customer Journey des Kunden werden – genauso wie der Shop, die klassischen digitalen Kommunikationskanäle oder B2B Marktplätze.

Am Anfang eines jeden B2B Shops sollte zunächst die Einsicht stehen, dass es sich hierbei nicht um ein Projekt handelt: Ein Projekt hat einen Anfang und ein Ende. Dies ist bei einer grundlegenden Veränderung im Vertriebsprozess nicht der Fall. Das Ende ist offen, nur das Ziel sollte klar sein. Hierfür müssen messbare, realistische und beeinflussbare Kennzahlen definiert werden. Diese sollten dazu dienen, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren, Maßnahmen zu definieren und zu steuern sowie mittelfristig eine Bewertung (und eventuelle Neuausrichtung) der Vertriebsstrategie durchzuführen.

Denn eines ist sicher: Digitalisierung ist ein unumkehrbarer Prozess. Das Internet bleibt.

Autor: Matthias Steinforth

Matthias Steinforth, Jahrgang 1980 und somit laut Definition Digital Native, ist Gründer und Geschäftsführung von kernpunkt und seit über 15 Jahren in der Digital-Branche aktiv. Als Teil der Strategieberatung von kernpunkt setzt er seine Schwerpunkte in den Themenfeldern Digitales Marketing, Digitalisierung in Marketing und Vertrieb, Nutzerzentrierung / User Experience und Software-Technologien (Fokus Content Management, Marketing Automation).

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