Machen Sie es nicht allen Recht

9. November 2017
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Nutzerzentriert: So lautet in der Regel die Antwort auf die Frage, wie Unternehmen ihre digitalen Initiativen und Projekte planen, konzipieren und ausrichten sollen. Customer Centric – also den Kunden im Fokus – oder User Centered Design sind hierfür Konzeptionsmethoden, die dabei helfen sollen, die Zielgruppen für eine neue Webseite, ein Online-Angebot oder ein digitalen Service besser zu verstehen. Im Rahmen von Konzeptionsworkshops werden dann Personas entwickelt, Zielgruppen definiert, befragt und daraus die Erwartungshaltung abgeleitet. Was daraus entsteht ist die Summe aller Wünsche, Erwartungen, aber auch Barrieren, Ängste und Sorgen der Nutzer, wenn sie sich mit dem digitalen Angebot auseinandersetzen.

Ich glaube, in dieser Herangehensweise steckt das Problem vieler erfolgloser oder scheiternder Online-Angebote und digitaler Produkte: Es ist der Versuch, es allen Recht zu machen – jedem Nutzer, jedem Kunden. Kann das gut gehen? Stellen Sie sich vor, Sie planen den sommerlichen Familienurlaub: Sie fragen Ihre Kinder, wohin sie reisen wollen, Sie diskutieren mit Ihrer Partnerin oder Ihrem Partner, welches Urlaubsziel in Frage kommt. Sie binden vielleicht noch weitere Zielgruppen (Eltern, Schwiegereltern, Freunde, Kollegen) in die Entscheidung ein. Das Ergebnis: All-Inklusive-Strandurlaub in den Bergen mit individuellem Touch, Anreise per Auto, Flugzeug und Bahn sowie ein Rahmenprogramm aus Party, Wandern, Pool und Ponyreiten…

Stellen Sie sich vor, Sie fokussieren sich auf nur einen Teil der Zielgruppe: Am besten auf den Teil, der die größte Affinität zu Ihrem digitalen Angebot hat. Betrachten Sie beispielsweise nur die Digital Natives (ab Jahrgang 1980) bzw. die Generation Y (geboren zwischen 1980 und 2000). Laut Statistischem Bundesamt macht diese Zielgruppe rund 22 Prozent der Gesamtbevölkerung und etwa 20 Prozent der Arbeitskräfte in Deutschland aus. Und nun entwickeln Sie ein digitales Angebot, das genau auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist. Mit entsprechenden Annahmen über ihr Nutzungsverhalten, über ihre digitale Kompetenz und über die technischen Rahmenbedingungen (z.B. Mobile First). Heraus kommt vermutlich ein Produkt, was kein Kompromiss mehr ist, sondern bestehende Funktionen und Prozesse radikal anders abbildet, ein Produkt, das keine Kompromisse eingeht oder Rücksicht auf bestimmte Zielgruppen nimmt. Und ein Produkt, das mit Sicherheit in der entsprechenden Zielgruppe eine deutlich höhere Nutzungsfrequenz und Intensität haben wird.

Dieser Schritt bedeutet, dass Sie bewusst bestimmte Kunden- und Zielgruppen ausklammern müssen. Sie werden von bestimmten Nutzern negatives Feedback erhalten und diese nicht für das Produkt oder den Service begeistern können. Aber mit diesem Produkt können Sie in den Wettbewerb treten, mit neuen digitalen Produkten und Services, die aktuell auf dem Markt entstehen. Nehmen Sie eine N26 (next.n26.com, „eine Direktbank, die sich auf die Kontoführung per Smartphone spezialisiert hat“) oder ottonova (www.ottonova.de, „Deutschlands erste Krankenversicherung, die so digital ist wie du“) als Benchmark – dies sind die Wettbewerber von morgen. Und sie adressieren die Kunden von morgen – schon heute.

Autor: Matthias Steinforth

Matthias Steinforth, Jahrgang 1980 und somit laut Definition Digital Native, ist Gründer und Geschäftsführung von kernpunkt und seit über 15 Jahren in der Digital-Branche aktiv. Als Teil der Strategieberatung von kernpunkt setzt er seine Schwerpunkte in den Themenfeldern Digitales Marketing, Digitalisierung in Marketing und Vertrieb, Nutzerzentrierung / User Experience und Software-Technologien (Fokus Content Management, Marketing Automation).

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