Werbung funktioniert nicht mehr

17. Oktober 2017
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User Experience ist der Schlüssel zur Gewinnung von Neukunden.

Werbung funktioniert nicht mehr. Viele Nutzer sind werbeblind, haben Ad-Blocker installiert, ignorieren traditionelle Push-Methoden oder schrecken bei Allem, was in irgendeiner Art und Weise werblich wirkt, zurück. Umso schwerer wird es, sich als Marke bei den Kunden zu positionieren und nachhaltig positiv im Gedächtnis des Kunden zu bleiben. Hier sind die Erfahrungen, die ein Interessent und Kunde mit einem Unternehmen macht, langfristig der entscheidende Faktor.

Wer das beste Erlebnis liefert, der verkauft

Wieso ist die User Experience der Schlüssel? In der User Experience geht es um Erlebnisse und menschliche Bedürfnisse, die befriedigt werden wollen. Wenn sich ein Nutzer dazu entschließt, mit einem Unternehmen zu interagieren, muss diese Interaktion – egal ob im Web, im Kundencenter, der Hotline oder an einem sonstigen Touchpoint – positiv ausfallen. So schaffen Sie ein zufriedenstellendes Nutzererlebnis. Nicht Werbung, sondern eben das Nutzererlebnis wird sich herumsprechen und die überzeugten Nutzer werden zurückkehren, weil sie Ihnen eine erneute Problemlösung zutrauen.

Positiv gestimmte Nutzer sind das höchste Gut eines Unternehmens, nicht nur im B2C, sondern auch im B2B Umfeld. Diese Erkenntnis ist in vielen Management-Kreisen bekannt. Doch es wird selten an der ganzheitlichen User Experience gearbeitet, um die wahren Bedürfnisse der Kunden über Kanäle hinweg ins Zentrum der Unternehmensbemühungen zu rücken.

Technik ist sekundär

Viele Unternehmen vergessen im Zuge der Digitalisierung, dass der Konsument die Marke nicht nur digital erlebt. Eine Digitalstrategie ist oft keine ganzheitliche Unternehmensstrategie, die auf allen Ebenen wirkt. Unternehmen fliehen in den vermeintlich sicheren Hafen der Innovation und konzentrieren sich auf Technik. Hören Sie aber einmal selbst in Ihr Inneres: Sie haben Ihr iPhone vermutlich auch eher auf Grund des Erlebnisses, welches Sie sich davon versprochen haben, gekauft. Die tollen technischen Details, welche Ihnen am Rande des Entscheidungsprozess geliefert wurden, habe sie, wenn überhaupt, lediglich dabei bestärkt, diese Investition zu tätigen. Technische Daten sind auswechselbar. Sehr häufig unterscheiden sich Produkte nicht so tiefgreifend, als dass der Nutzer auf Basis von technischen Daten entscheiden muss. Es geht ihm vielmehr um das gute Gefühl, das richtige Produkt zu kaufen, welches er bei seiner Kaufentscheidung benötigt.

Kanaldenken über Bord werfen

Des Weiteren denken viele Unternehmen nach wie vor in Budgets und Kanälen. Der Markenauftritt endet aber beispielsweise nicht in der einen Lieferdienst-App oder am Geldautomaten einer Bank. In der Lieferdienst-App etwa haben Sie an alles gedacht: digital innovativ, gute User Experience. Der Kunde wurde an diesem Touchpoint überzeugt. Doch dann erhielt er die Waren beschädigt oder der Lieferant selbst war ziemlich unfreundlich oder unzuverlässig. Solche negativen Erfahrungen sorgen trotz innovativer App dafür, dass Sie den Kunden verlieren. Auch diese Erlebnisse zählen zur User Experience. Ein Denken in einzelnen Kanälen führt dazu, dass jede Abteilung im stillen Kämmerlein an eigenen Lösungen zur Optimierung schraubt. Die Gesamt-Experience bleibt auf der Strecke und entfaltet so nicht die volle Schlagkraft, die Sie entfalten könnte. Holen Sie alle Beteiligten an einen Tisch, hinterfragen Sie sich und stellen Sie den Nutzer in den Fokus.

Erlebnisse als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor

Wohlbefindenorientierte Gestaltung ist ein Begriff, der zunehmend in der Wirtschaftspsychologie für die  Gestaltung von psychologischen Bedürfnissen verwendet wird. Dabei wird das Denken in Produktkategorien aufgelöst und das Bedürfnis in den Fokus gerückt. Funktion und Interaktion ergeben das Erlebnis. *)

Meiner Meinung nach werden Nutzererlebnisse besonders dann zum wirtschaftlichen Erfolgsfaktor, wenn Sie – nachdem sie bewusst erarbeitet wurden – auf die Auswirkungen in der Unternehmensstrategie geprüft werden und Maßnahmen im Anschluss in einem Spannungsfeld aus Strategie und Kundenwunsch bewertet und umgesetzt werden. Dieser Prozess ist kontinuierlich, damit die Prozesse und die Ausrichtung auf die Bedürfnisse stetig verfeinert werden können.

In diesem Sinne: Nutzen Sie Teile Ihrer Werbebudgets lieber für ganzheitliche Ansätze und hinterfragen Sie sich und Ihr Produkt. Denn die wichtigste Frage, die Sie sich stellen sollten, lautet: „Wie fühlt sich unser Kunde, wenn er unser Produkt nutzt?“

 

*) Buch: Psychologie in der nutzerzentrierten Produktgestaltung, Sarah Diefenbach und Marc Hassenzahl, 2017

Autor: Stefan Borchert

Stefan Borchert ist Senior Art Director bei kernpunkt. Er beschäftigt sich neben Themen rund um Kreation und Konzeption von Digitalprojekten mit Design Thinking und Design Sprints. Sein Interesse gilt somit besonders der Hinterfragung von Prozessen aus Nutzersicht und der Optimierung der User Experience – sowohl der digitalen User Experience, als auch der klassischen User Experience.

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s.borchert@kernpunkt.de