Content-Tracking und Content-Analyse

23. Februar 2018
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Das Einmaleins des Online-Redakteurs

Manch einem Online-Redakteur mag es Schauer über den Rücken jagen, wenn er an das Thema Content-Analyse denkt. Zahlen und Statistiken sind in der Regel nicht das tägliche Brot des Schreiberlings, scheinen sie doch wenig mit kreativen Entstehungsprozessen gemein zu haben. Außerdem ist der Arbeitsalltag sowieso schon eng getaktet. Wann ist da noch Zeit für das Thema Content-Analyse? Sie sollte eingeräumt werden. Denn die richtigen Kennzahlen können eine wertvolle Basis für nutzerzentrierte Inhalte bilden.

Es ist doch sehr beruhigend, wenn der Schreibende auch wirklich weiß, wie und ob seine Worte bei seinen Lesern wirken. Wie traurig und sinnlos ist es, Inhalte zu produzieren, die den Leser nicht erreichen; die er nicht findet, weil sie an der falschen Stelle platziert sind, weil nicht auf den ersten Blick erkennbar ist, worum es geht oder weil sie unattraktiv aufbereitet sind? Wie schade, wenn ein Text, der mit viel Herzblut entstand und der fachlich einwandfrei gestaltet ist, vom Leser nicht als relevant erkannt wird. Dabei lassen sich solche Mankos in der Content-Darstellung wunderbar aufdecken und beheben.

Dafür sollte der Online-Redakteur einmal initial Zeit aufbringen, um die Basis für alle künftigen Analysen zu legen. Anschließend lernt er routiniert und regelmäßig, die festgelegten Parameter zu kontrollieren und zu interpretieren. Die Ergebnisse können direkt und in die operative Arbeit einfließen, so dass Zahlen und Buchstaben eine wertvolle Beziehung miteinander eingehen.

Ziele definieren: Wozu wird Content eingesetzt?

Bevor die Content-Daten jedoch analysiert werden, müssen sie erfasst werden. Grundsätzlich gelten hier die gleichen Voraussetzungen wie für das Thema Web-Tracking und Web-Analyse im Allgemeinen. Zunächst werden die Ziele festgelegt, die eine Website verfolgt, zum Beispiel die Generierung von Transaktionen oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Unternehmen und Marke. Anschließend wird überlegt, wie geeigneter Content helfen kann, die gesetzten Ziele zu erreichen. Diese Überlegungen werden auf einzelne Fragestellungen heruntergebrochen.

Fragestellungen entwickeln: Welcher Content wird gebraucht?

Anschließend werden spezifische Fragestellungen und Aspekte in Bezug auf den Content fokussiert. Content-Tracking und Content-Analyse müssen dabei immer in das Gesamtstrategiekonzept für Web-Tracking und -Analyse eingebunden werden, indem beschrieben wird, welche Ziele das Content-Tracking unterstützt, und welche Fragestellungen hiermit beantwortet werden sollen. Solche Fragen können sein:

  • Welche Inhalte wünschen sich unsere Besucher?
  • Welche Inhalte werden wie häufig und wie intensiv genutzt?
  • Werden die Inhalte gefunden und wenn ja, wie?
  • Über welche Wege oder Einstiege gelangen die Besucher zu den Inhalten?
  • Lohnt sich die Werbung für meinen Content?
  • Was passiert nach der Nutzung eines Inhalts?
  • Entsprechen unsere Inhalte den Erwartungen unserer Besucher?
  • Ist die Nutzung und Beschäftigung mit den Inhalten zielgruppenspezifisch?
  • Tragen die präsentierten Inhalte zur Conversion-Generierung bei?

Webseiten tracken: Wie wird der Content genutzt?

Zur Beantwortung der Fragen müssen Tracking-Mechanismen auf der Website eingerichtet werden. Ein Tracking-Tool, zum Beispiel Google Analytics, zeichnet die benötigten Daten zum Besucherverhalten und zur Content-Nutzung auf. Dazu gehören:

  • Erfassung aller Inhalte innerhalb des Seiten-Codes, möglichst nach einheitlichem Muster, um Vergleichbarkeit sicherzustellen.
    Beispiele: Content-Blöcke, Unterelemente, Teaser.
  • Erfassung aller relevanten Interaktionen für Content-Elemente
    Beispiele: Scroll-Tiefe, Klicks auf Akkordeon-Elemente oder Drop-Downs, Slider.
  • Nutzung der Standardtracking-Funktionalität.
    Beispiele: Generelle Seitenaufrufe, Session-Dauer, Informationen zum Besucher selbst.

Kennzahlen definieren: Worin unterscheidet sich der Content?

Anschließend werden relevante Kennzahlen für die Analyse und das Reporting definiert. Dazu können die Anzahl von Content-Impressions gehören, die Anzahl der Content-Interactions, die Dauer und die Frequenz der Content-Nutzung. Diese Kennzahlen werden mit relevanten Dimensionen oder Segmenten verknüpft, um verschiedene Zielgruppen zu betrachten und generelle Unterschiede herauszuarbeiten. Dazu gehören die geografische Herkunft der Besucher, die Sprache, soziodemografische Kriterien, Datum und Uhrzeit oder geräteabhängige Nutzung.

Sind alle diese Parameter gesetzt, können Reports und Dashboards aufgesetzt werden. Sie ermöglichen einen schnellen, kontinuierlichen und zielgerichteten Überblick über die Content-Nutzung.

Daten analysieren: Funktioniert der Content?

Mit all diesen Daten kann der Online-Redakteur individuelle Schlüsse und Maßnahmen analysieren und ableiten. Welcher Content funktioniert, und wenn er funktioniert, warum ist das so? Wie können wenig genutzte Inhalte optimiert werden? Warum spricht ein Inhalt nicht die Zielgruppe an, die initial eingeplant war? Mit diesen Erkenntnissen können Seitenelemente sinnvoll umstrukturiert, Verlinkungen besser gesetzt und die Zielgruppen besser angesprochen werden. Die wesentlichen Inhalte werden fokussiert und gezielt an den Online-Leser gebracht. Diese Maßnahmen können durch A/B-Tests noch validiert werden: Indem mehrere Content-Varianten vorgestellt werden, lassen sich besonders wertvolle Content-Elemente herausarbeiten und verfeinern.

Ergebnisse beobachten: Bleibt der Content lebendig?

An dieser Stelle hat der Online-Redakteur bereits einen wunderbaren Analyse-Kreislauf angestoßen. Mit den neuen Erkenntnissen lassen sich Inhalte verbessern und können gleich wieder auf ihre Wirksamkeit überprüft werden, indem weitere Daten gesammelt, analysiert und verbessert werden. Diese Arbeitsweise setzt handfeste Stellschrauben an wichtigen Stellen des Online-Contents, der so kontinuierlich präzisiert, individualisiert und nutzerzentriert gestaltet wird. Diese neuen Möglichkeiten dürfen gerne für Gänsehaut beim Online-Redakteur sorgen.