B2B E-Commerce

Pricing im Bereich B2B ist komplex. Insbesondere kundenindividuelle Preise zusammen mit individuell durch den Außendienst verhandelten Konditionen sorgen für eine Vielzahl an unterschiedlichen Produktpreisen und -modellen. Intransparenz und historisch gewachsene Pricing-Strukturen erschweren daher die Digitalisierung des Vertriebsprozess.

Häufig wird in diesem Kontext eine starke Vereinfachung des Gesamtpreismodells empfohlen: Eine vollständige Umstellung des Preissystems ist aber nicht immer zu realisieren, will man nicht bestehende Kundenbeziehungen stark belasten. Außerdem ist dies bei einem zunehmenden Trend zu Dynamic Pricing keine nachhaltige Strategie. Komplexe Pricing-Strukturen werden daher auch bei  Auflösung der Intransparenz und historischem Wildwuchs bleiben, ihre Generierung wird nur professioneller durch den Einsatz  von automatisierten Software-Lösungen, künstlicher Intelligenz und datengetriebenen Preisentscheidungen.

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Gängige E-Commerce-Systeme sind hierfür nur unzureichend ausgestattet. Funktionen für kundenabhängige Preise sind zumeist Adaptionen aus dem Bereich B2C und unterstützen einige, wenige Preislisten oder regelbasierte Rabattsysteme. Und auch wenn die Entwicklung hier fortschreitet: Immer mehr Komplexität, verwaltet in den E-Commerce-Lösungen sind auch nicht die Lösung. Preise haben nichts im E-Commerce-System zu suchen, sondern sind als eigenständige Digitalisierungsaufgabe zu sehen. Wie eine Lösung dafür konkret aussehen kann, stellen wir hier genauer dar.

In den meisten B2B-Unternehmen mit langfristigen Kundenbeziehungen finden sich für unterschiedliche Kunden und Kundengruppen individuelle Preise. Die einfachste Ausprägung ist die kundenweise Zuordnung zu mehreren unterschiedlichen Preislisten. Ergänzend dazu ist häufig ein komplexes, nur in Teilen fachlich dokumentiertes Regelwerk vorhanden, welches innerhalb der internen ERP-Strukturen weitere Preislogiken anwendet, um für die Kombination aus Kunde und Produkt einen individuellen Preis zu generieren.

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Im Detail finden sich dann häufig weitere individuelle Vereinbarungen, die aus direkten Vereinbarungen und Anpassungen durch den Vertriebs-Außendienst entstehen. So werden zusätzliche Nachlässe auf bestimmte Produkte eingeräumt, individuelle Mengenstaffeln vereinbart oder – um sich gegenüber Wettbewerbsprodukten abzugrenzen – auch überhöhte Rabatte eingeräumt.

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Erschwerend kommt hinzu, dass die unterschiedlichen Preislisten und Vereinbarungen für die Kunden nicht erkennbar sind oder nicht sein sollen, die Angst vor einem versehentlichen Einblick eines Kunden in andere Kundenpreise ist hoch.

Für die sinnvolle Abbildung eines digitalen Sales-Kanals ist es notwendig, die Preise in einem E-Commerce-Portal oder -Lösung dem Kunden zur Verfügung zu stellen. Klassische ERP-Systeme sind dabei für einen Echtzeitzugriff, sprich ein Abrufen der Preise bei jedem Aufruf beispielsweise einer Produktseite im Online-Shop, nicht aufgestellt. Die Vielzahl an Anfragen würde hier das System überlasten und damit auch zu nicht Verfügbarkeiten in weiteren Geschäftsprozessen führen.

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Aus diesem Grund erfolgt die Übertragung der Preise meist asynchron in Form eines regelmäßigen Exports, entweder als Vollexport oder nur auf geänderte Preise bezogen.

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Die Alternative, die den einzelnen Preisen für Kunden/Produkt-Kombination zugrundeliegenden Regeln innerhalb einer Commerce-Lösung nachzubilden scheitert meist daran, dass komplexere B2B-Modelle dort nicht ohne weiteres abzubilden sind bzw. diese eventuell auch gar nicht vollständig spezifiziert sind.

Der Großteil der am Markt befindlichen Commerce-Systeme hat ihren Ursprung im klassischen B2C-Geschäft. Inzwischen werden hier diverse B2B-Suiten, Module oder Funktionalitäten geboten. Diese fokussieren zumeist auf im B2B anders ablaufende Prozesse oder Darstellungen, wie etwa Zahlungsweisen, Mehrwertsteuerausweisung, Request-For-Quote-Funktionen, Budgetkontingente, etc.).

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Andere und komplexere Strukturen in den Daten werden jedoch kaum oder nur in geringem Umfang unterstützt. Inzwischen besteht jedoch oft die Möglichkeit, gerade Preismodelle im Rahmen einer Projektumsetzung individuell zu erweitern bzw. auszutauschen. Welche Möglichkeiten bestehen also, um mit kundenindividuellen oder stark differenzierten Preisen umzugehen?

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