Viele Wege ans Ziel

Mit der passenden Strategie zur neuen E-Commerce-Plattform

Das Ziel.

Der Weg zur neuen E-Commerce-Plattform

Wenn Du als E-Commerce Manager oder Verantwortlicher für die Digital-Projekte in Deinem Unternehmen vor der Herausforderung stehst, eine neue E-Commerce-Plattform aufzubauen, gibt es unterschiedliche Wege ans Ziel. Jeder Weg hat seine Vor- und Nachteile, unterschiedliche Herausforderungen und hängt stark von der Ausgangslage und dem digitalen Reifegrad Deines Unternehmens ab. Und für alle Wege gilt: Der Erfolg lässt sich nicht garantieren, aber die Erfolgswahrscheinlichkeit durch die Wahl des passenden Ansatzes deutlich steigern.

In mehr als 20 Jahren Projekterfahrung, haben wir vier typische Herangehensweisen an den Auswahl- und Entscheidungsprozess für eine neue E-Commerce-Technologie kennengelernt, die im Rahmen dieses Whitepapers näher skizziert werden. Jede Herangehensweise erfordert bestimmte Rahmenbedingungen und sollte – um erfolgreich zu einem Ergebnis geführt zu werden – bestimmte Schritte berücksichtigen und Entscheidungsgrundlagen schaffen.

Ist der Weg zur Entscheidung nicht klar definiert oder fehlt es an konkreten Parametern und Kriterien für eine Entscheidung, dauern entsprechende Prozesse deutlich länger und anvisierte Meilensteine können nicht eingehalten werden.

Die wesentlichen Faktoren für einen strukturierten Entscheidungsprozess sind in allen Herangehensweisen gleich:

  • Welches Ziel möchte ich erreichen?
  • Wie kann ich Kriterien definieren, die mir eine Entscheidung ermöglichen und die Produkte, Angebote oder Anbieter vergleichbar machen?
  • Wie kann ich einen realistischen Zeitplan festlegen, der alle relevanten Entscheider einbindet und gleichzeitig eine qualitative Informationsbeschaffung und Aufbereitung ermöglicht?
  • Wie kann ich die Abweichungen von meinem Zielbild innerhalb des Prozesses erkennen und daraus neue, qualifizierbare Anforderungen ableiten?
  • Wie treffen wir als Team eine Entscheidung, die neben den bewertbaren Faktoren auch das Bauchgefühl einbezieht?

Um einen strukturierten Weg zur Auswahl einer neuen E-Commerce-Technologie oder eines entsprechenden Partners zu definieren, muss zunächst das strategische Ziel des Projektes ermittelt werden. Die folgenden vier, im Rahmen dieses Whitepapers beschriebenen Ausgangssituationen haben wir in Ausschreibung und Pitches am häufigsten vorgefunden.

Die Strategie.

Das technische Replatforming

Beim technisch getriebenen Relaunch oder Replatforming ist die Ausgangslage meist sehr klar: Die bestehende E-Commerce-Technologie stößt an ihre Grenzen, das Produkt ist EOL (End of Lifetime) oder steht vor einem einschneidenden Major-Release-Wechsel. Der Zeitpunkt ist daher gut, die Ambitionen für die nächsten Jahre zu prüfen und die technische Basis für die eigenen E-Commerce-Aktivitäten zu hinterfragen. Kommt man zum Schluss, dass ein Wechsel auf eine moderne Architektur oder auf ein Produkt mit höherer Zukunftssicherheit Sinn macht, so wird ein Replatforming-Projekt gestartet.

Entsprechende Unternehmen haben meist umfangreiche Erfahrung im E-Commerce gesammelt und sind mit ihrer bisherigen Plattform erfolgreich im digitalen Handel unterwegs. Sie verfügen in der Regel über Inhouse-Kompetenz, was Entwicklung und IT betrifft. Die Backend-Systeme wie ERP, PIM oder CRM sind bereits erfolgreich integriert, entsprechende Schnittstellen sind vorhanden. Daher ist das Ziel dieser Projekte, die technische Basis im laufenden Betrieb auszutauschen und eine neue E-Commerce-Lösung über mehrere Länder oder Märkte auszurollen.

In entsprechenden Projekten ist das Frontend bereits sehr ausgereift und wurde stetig optimiert; eine Anpassung der User Experience (UX) steht daher nicht im Fokus, allerdings können neue architektonische Ansätze wie ein Headless-Konzept im Zuge des Replatformings etabliert werden. In diesem Fall muss dann auch die Frontend-Technologie auf einen modernen PWA-Ansatz – unter Berücksichtigung des bestehenden Designs - umgebaut werden.

Die Anforderungen an das entsprechende Projekt entstehen aus dem Fachbereich heraus: Die Spezifikation der Schnittstellen, die Anforderungen an Funktionen und die Definition von Szenarien für die Skalierung können sehr gut auf Basis der bisherigen Erfahrungen und Anforderungen abgeleitet werden. Die Auswahl der passenden E-Commerce-Software wird zudem durch das vorhandene Wissen in bestimmten Technologien (PHP, Vue/React, node.js) getrieben, da bestehende Ressourcen in den technischen Migrationsprozess eingebunden werden sollen.

Die Umsetzung erfolgt mit einem klaren zeitlichen Ziel: Zum Stichtag läuft der Support für die bestehende Technologie aus oder der Vertrag muss gekündigt werden. Daher kommt eine agile Herangehensweise in der Projektarbeit nicht immer zum Tragen. Entfällt der konkrete Zeitdruck und kann mit einem MVP-Ansatz beispielsweise in einem kleinen Land oder mit einer Sub-Brand gestartet werden, so bietet sich eine agiles Projektvorgehen an. Hierbei kann flexibler auf Veränderungen in den Anforderungen und Rahmenbedingungen reagiert werden. Das Projekt muss dann nicht vollständig durchgeplant werden und die Integration der neuen Technologie kann – auf Basis des User Feedbacks nach MVP-Launch – weiter optimiert werden.

Da für das entsprechende Projekt die bestehenden, internen Ressourcen nur teilweise eingesetzt werden können, suchen Unternehmen für die initiale Projektphase oder die Entwicklung des MVP häufig externe Unterstützung oder bilden Shared Teams mit externen Partnern und Agenturen. Hintergrund ist die Notwendigkeit, das bestehende System weiterhin zu warten oder auf Anforderungen aus dem Markt zu reagieren. Daher muss während des Replatforming-Prozesses meist ein paralleler Betrieb zweier Systeme gewährleistet werden.

Das solltest Du in dieser Art von Projekten beachten:

  • Im Rahmen eines RFI sollten die funktionalen Anforderungen definiert werden.
  • Die Schnittstellen sind definiert und spezifiziert; entsprechende Dokumentationen und Beispiele können bereitgestellt werden.
  • Kritische Anforderungen können gemeinsam mit dem ausgewählten Partner oder Software-Anbieter im Rahmen eines Hackathon validiert werden.
  • Die Aufgabenbereiche für interne und externe Teams (z.B. Frontend / Backend / Schnittstellen) sind definiert und können abgegrenzt werden.
  • Ein Product Owner ist definiert sowie Qualitätsstandard und Test-Konzepte festgelegt. 

Der neue Business Case

Unternehmen, die bisher noch keinen digitalen Vertriebskanal bedienen oder mit einer ambitionierten Zielsetzung seitens des Managements in das Thema Digitalisierung des Vertriebs investieren, benötigen einen möglichst belastbaren Business Case auf Basis hypothetischer Annahmen. Dieser Business Case bildet die Grundlage für die Planung der E-Commerce-Strategie und des entsprechenden Budgets für Software-, Dienstleitungs- und Personalaufwände.

Die Annahmen für den Business Case werden auf Grundlage von Zielsetzungen ermittelt: Ob Umsatzsteigerung, Wachstum in digitalen Kanälen oder Erschließung neuer Zielgruppen und Märkte – jedes Ziel definiert gewisse Parameter, die als Grundlage für die weitere Business-Planung dienen. Sollen beispielsweise pro Jahr X% Wachstum über digitale Vertriebswege erreicht oder ein konkreter Umsatz über Online-Kanäle erzielt werden, so lassen sich hierfür die notwendigen Kennzahlen (Anzahl Bestellungen, Anzahl Nutzer, Kosten pro Bestellung) ermitteln und zur Berechnung des Business Cases verwenden. Sind die Ziele sehr ambitioniert, so sollte von Beginn an auf eine entsprechend ausgereifte und skalierbare technische Plattform gesetzt werden. Steht eine Validierung des Business Cases in den ersten 1-3 Jahren im Fokus, so kann dies durchaus mit einem MVP-Ansatz verfolgt werden und der Fokus auf Time-to-Market bei der Technologie-Auswahl gesetzt werden.

Da entsprechende Projekte quasi auf der grünen Wiese entwickelt werden, stehen bei der Technologie- und Systemauswahl zwei Aspekte im Fokus: Funktionalität und Preis-Leistungsverhältnis. Hier haben Projektentscheider die Wahl zwischen einem Suite-Ansatz mit entsprechend großem Funktionsumfang oder der Auswahl einer Best-of-Breed-Strategie mit skalierbaren SaaS-Technologien. Letztere werden in der Regel als Cloud-Lösungen angeboten, so dass die Initialkosten und die Kosten für Server-Infrastruktur überschaubar gehalten werden können. Hierbei gilt es zu beachten, dass die Kosten allerdings mit dem Wachstum und steigenden Umsätzen ebenfalls steigen. Dies muss im Business Case berücksichtigt und eingeplant werden.

Neben der Betrachtung der entstehenden Kosten im Kontext der Wachstums- und Umsatzziele, sollte ein besonderes Augenmerk auf die Anbindung von Backend-Systemen wie ERP, PIM oder CRM gelegt werden. Der entsprechende Proof-of-Concept ist in diesem Fall noch nicht erbracht, da auf keine bestehenden Schnittstellen zu einem E-Commerce-System zurückgegriffen werden kann. Die anzubindenden Systeme sollten daher vorab analysiert und entsprechende Schnittstellendokumenten bereitgestellt oder erstellt werden. Ein Austausch mit Referenzkunden, die ähnliche Technologie-Kombinationen bereits umgesetzt haben, kann ein Stück mehr Sicherheit bei der Überprüfung bieten. Zusätzlich kann im Rahmen eines Proof-of-Concept Vorprojektes validiert werden, ob eine performante und skalierbare Anbindung der Backend-System erfolgen kann. So kann die finale Investitionsentscheidung abgesichert werden.

Das solltest Du in dieser Art von Projekten beachten:

  • Der Business Case für einen neuen digitalen Vertriebskanal ist entwickelt und definiert das Investitionsbudget für Technologie- und Dienstleistungen.
  • Die notwendigen Funktionen sind definiert und spezifische Abweichungen von Standard-Prozessen festgehalten.
  • Die Schnittstellen an Backend-Systeme wurden definiert und dokumentiert.

Die Digitalisierung eines bestehenden Prozesses

Geht es bei einem E-Commerce-Projekt vornehmend darum, einen etablierten Vertriebsprozess 1:1 in die digitale Welt zu übertragen, so sind die Voraussetzungen bei der Technologie- und Systemauswahl anders. Sobald der zu digitalisierende Prozess von typischen Bestellprozessen abweicht, stoßen viele E-Commerce-Systeme an ihre Grenzen. So sind Standard-Shopsysteme auf die vier Schritte Produktauswahl, Warenkorbzusammenstellung, Check-Out und Versand ausgelegt. Ist beispielsweise der Versandprozess komplexer oder die Auswahl des Produktes durch einen Konfigurationsprozess unterstützt, reichen einfache Produktdatenmodelle und Funktionen in der Logistik nicht aus.

Im Kontext von B2B Projekten kommen eine Vielzahl zusätzlicher Komplexitätsfaktoren hinzu: So müssen kundenindividuelle Preise, mehrstufige Freigabe- und Bestellprozesse, Login und vorgeschaltete Registrierung oder komplexe Produktkonfigurationen und -selektionen integriert werden.

Um diese Art von Verkaufs- und Vertriebsprozessen zu digitalisieren, muss daher zunächst der Prozess klar definiert, visualisiert und dokumentiert werden. Die einzelnen Prozessschritte, die zu erfassenden Daten, die Prozesslogik und entsprechende Regeln sowie die Formeln für die Berechnung von Parametern und Kosten müssen definiert sein. Anschließend kann entschieden werden, welche Teile des Prozesses durch eine E-Commerce-System abgedeckt werden können: Sind ausreichend Prozess-Schritte über die Funktionalität einer E-Commerce-Software abzubilden und kann das entsprechende Produktdatenmodell im System abgebildet werden, so macht der Einsatz Sinn. Weichen die Anforderungen so stark vom Standard ab, bedeutet dies einen hohen Grad an Customizing und eventuelle Einschränkungen in der Skalierbarkeit. Dann sollte das entsprechende Projekt über eine Individual-Software realisiert werden.

Das solltest Du in dieser Art von Projekten beachten:

  • Über eine User Journey Map können die Anforderungen aus den einzelnen Prozessschritten abgeleitet werden.
  • Mit Hilfe von Gant Flowcharts können die Prozesse visualisiert und so die Daten und Funktionen dokumentiert werden.

Der nutzerzentrierte Relaunch

Unternehmen, die einen sehr stark nutzerzentrierten Ansatz verfolgen und die Bedürfnisse ihrer Anwender und Kunden in Fokus stellen, gehen digitale Projekte in der Regel auch mit einem UX-Approach an. Dies bedeutet, dass Funktionen sehr nah an den Erwartungen des Kunden und in engen Feedback-Schleifen entwickelt werden. 

Diese Herangehensweise setzt sehr viel Analyse, Recherche sowie laufenden Testen und Optimieren der Funktionen, des Designs und der Prozesse voraus. Die Grundlage hierfür bildet eine äußerst flexible technische Basis, die auf der einen Seite sehr gut an die Erwartungen der Nutzer angepasst werden und andererseits stetig im Rahmen von Tests und Experimenten weiterentwickelt werden kann. Hierfür eigenen sich insbesondere Technologien, die Frontend und Backend voneinander trennen: So können Backend-Prozesse und die Anbindung an Systeme wie PIM, ERP und CRM losgelöst von den Funktionen im Frontend realisiert werden.

Wird ein Projekt dieser Art mit einem Fokus auf UX aufgesetzt, so findet vor der Entwicklung sehr viel Prototyping statt. Erst wenn eine Funktion vollständig durchgetestet und der Mehrwert für den Kunden gesichert ist, wird sie implementiert. Daher sollten sich Kunden bei dieser Art von Projekten von zwei Seiten nähern: Auf der einen Seite sind die technischen Anforderungen an die Integration in die Backend-Systeme zu definieren. Zudem sind die Skalierbarkeit und deren Parameter zu klären: Wie viele Zugriffe, Bestellungen, Produkte und Sprachen sollen perspektivisch über den Shop abgebildet werden? Die Anforderungen an Schnittstellen sowie an die Skalierungsparameter bilden die Grundlage für die technische System-Entscheidung.

Neben den technischen Anforderungen sind die Voraussetzungen für eine UX-zentrierte Entwicklung zu klären: Hierbei geht es vor allem um die Frontend-Technologie und die Möglichkeiten der Entwicklung der Touchpoints, die seitens der Commerce-Technologie unterstützt werden. API-First und Headless sind hierbei die wesentlichen Voraussetzungen, um beispielsweise digitale Touchpoints als App oder PWA (Progressive Web App) zu entwickeln. Diese Technologien erlauben einen hohen Grad an Freiheit und Flexibilität in der Gestaltung und Entwicklung der entsprechenden User Experience.

Um die passenden Technologien für ein entsprechendes Projekt zu evaluieren, ist es zudem notwendig, neben den E-Commerce-Funktionen genügend Flexibilität in der Gestaltung von Produktseiten sowie Kampagnen- und Landingpages bereitzustellen. Daher sollte bei der Wahl der Commerce-Lösung auch das Thema Content-Management berücksichtigt werden. Generell haben hier E-Commerce-Systeme meist ihr Schwächen und müssen um eine CMS- oder DXP-Lösung ergänzt werden.

Das solltest Du in dieser Art von Projekten beachten:

  • User Journey Mapping bildet die Basis für die Herleitung von Funktionen.
  • Backend-Systeme bestimmen die Auswahl der Schnittstellen; definiere daher frühzeitig die notwendigen Schnittstellen und Daten.
  • Eine Trennung zwischen Frontend und Backend (Headless-Ansatz) erlaubt einen hohen Grad an Freiheit in der Gestaltung der User Experience.

Dein Ansprechpartner

Matthias
Steinforth
Digital Strategie

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