The Very Best-of-Breed
im E-Commerce

Der richtige Ansatz für den digitalen Handel von morgen

Wer sich heute mit der Konzeption und Planung einer neue E-Commerce-Plattform beschäftigt steht vor einer grundlegenden Entscheidung: Suite oder Best-of-Breed. Die Frage, ob ein Suite-Ansatz – beispielsweise von SAP, Adobe oder Salesforce – mit der integrierten Technologie- und Systemlandschaft nur eines Anbieters Sinn macht oder eine Best-of-Breed Strategie den Herausforderungen besser gerecht wird, hängt stark von der favorisierten System-Architektur ab.

Hierbei richtet sich schnell der Fokus auf Ansätze wie „headless“ oder „decoupled“ oder das Konzept von „Composable Commerce“ – alles neue Begriffe, die zum einen die Trennung von Back- und Frontend und zum anderen die Modularität und den einfacheren Austausch von Komponenten beschreiben. Beide Ansätze widersprechen allerdings in der Regel den Suite-Ansätzen der großen Technologie-Anbieter, die ihre Stärken erst ausspielen können, wenn die gesamte Lösung aus einer Hand kommt.

Wer also heute, eine grundlegende Entscheidung für eine offene, modulare und damit flexible E-Commerce-Architektur trifft, wird sich mit einem Best-of-Breed Ansatz auseinandersetzen müssen. Und im Rahmen dieser Fragestellung nach den passenden Technologien und Komponenten, gilt es, einen Blick auf das geplante Zielbild zu werfen. Welche Herausforderung soll die geplante Plattform lösen? Welche digitalen Kanäle und Touchpoints sollen abgedeckt und in die E-Commerce-Strategie integriert werden?

Auf dieser Seite haben wir mehrere Ansätze für moderne E-Commerce-Plattformen skizziert, die jeweils einen gewissen Schwerpunkt in Ausrichtung und Kundenerwartung setzen. Ob ein klarer Fokus auf Mobile und Apps, eine inhaltslastige Inszenierung von Produkten in einem Content & Commerce-Konzept oder die skalierbare Multi-Channel-Strategie mit zahlreichen Touchpoints – je nach Schwerpunkt machen unterschiedliche Kombinationen aus Technologien und Systemen mehr oder weniger Sinn. Sie soll eine erste Hilfestellung bei der Beantwortung der Frage nach einem möglichen Best-of-Breed Ansatz bieten. Hierbei stellen wir exemplarisch anhand der Technologie-Anbieter commercetools (E-Commerce), Algolia (Search and Discovery), Contentful (Content Management) und Frontastic (Frontend-as-a-Service) mögliche Kombinationen vor, beleuchten die Vor- und Nachteile und zeigen auf, welche Herausforderungen wie am besten gelöst werden können.

Das passende Team.

Best-of-Breed – aber nur wenn es passt

Bei der Auswahl von Systemen und Technologien für eine skalierbare und zukunftssichere Best-of-Breed Architektur empfiehlt es sich, dass die Komponenten einige zentrale Anforderungen moderner Software-Architekturen erfüllen: Hierzu zählen eine Fokussierung auf APIs, ein Betrieb in der Cloud und die Voraussetzungen für eine Integration untereinander über Apps. 

API-First

Software-Lösungen, die nach dem API-First-Prinzip entwickelt wurden, stellen eine sauber dokumentierte und stabile API in den Mittelpunkt aller Funktionen – egal ob im Administrations-Backend (sprich der Oberfläche für Business Anwender) oder im Frontend (daher auf der Webseite, der App oder im Shop). Alle Funktionen werden über die gleichen API-Calls abgebildet: Egal ob für den Shop-Administrator eine Liste von Produkten dargestellt wird oder dem Kunden diese Liste dargestellt wird; technisch werden hierfür die gleichen Befehle und Schnittstellen genutzt. Da sowohl für die Produktentwicklung als auch seitens der Integration die gleichen APIs genutzt werden, ist eine umfassende Dokumentation und die Releasefähigkeit (sprich die Abwärtskompatibilität der Schnittstellen) essentiell. 

Cloud-native

Moderne Software-as-a-Service Produkte werden in und für die Cloud entwickelt: Das heißt, dass die Produkte auch nur als cloudbasierte Lösungen zur Verfügung stehen und nicht auf eigener Infrastruktur (On-Premise) betrieben werden können. Dies impliziert, dass Monitoring, Skalierung und ein stabiler Betrieb in der Verantwortung des jeweiligen Produktanbieters liegen. Die entsprechende Software-Architektur muss entsprechend aufgebaut sein, dass die Software in allen Dimensionen automatisch skaliert werden kann. SaaS-Anbieter können daher entsprechende Service-Level-Agreements, Monitoring-Konzepte sowie Last-Tests nachweisen und setzen in der Regel auf Cloud-Infrastrukturen von Amazon (AWS), Google (GCS) oder Microsoft (Azure).

Ready für Best-of-Breed

Um eine Best-of-Breed-Strategie zu realisieren, bedarf es einer Integration der ausgewählten Technologien untereinander. Hierfür bieten Anbieter meist Marketplace oder App-Store-Ansätze, die standardisierte Integrationen ermöglichen und eine Verknüpfung der Systeme aus API-Ebene erlauben. Diese App-Fähigkeit ist die Voraussetzung, um eine Integration von Dritt-Technologien zu ermöglichen. Die Anbieter stellen hierfür SDKs (Software-Development-Kits), Guidelines für Benutzeroberflächen sowie Qualitätssicherungs- und Zertifizierungsprozesse für die Apps bereit.

Best-of-Breed in der Praxis:
Vier typische Herausforderungen

Nach der grundsätzlichen Entscheidung für einen Best-of-Breed-Ansatz im digital Commerce, sollten sich Verantwortliche Gedanken machen, welche Herausforderungen mit den auszuwählenden Technologien gelöst werden sollen.

Ein wesentlicher Vorteil einer Best-of-Breed-Strategie ist, dass die passenden Produkte für die jeweiligen Business-Prozesse ausgewählt werden können: Je nach Reifegrad stehen so entsprechende Best-in-Class-Technologien zur Verfügung und können von den verantwortlichen Mitarbeitern oder Teams genutzt werden. Spielt in der Best-of-Breed-Strategie beispielsweise das Thema Suche (samt Filterung, Facettierung, Personalisierung, Ranking-Strategie usw.) eine zentrale Rolle, kann hier auf eine entsprechende marktführende Lösung zurückgegriffen werden und rund um diese Technologie der Best-of-Breed-Ansatz geplant werden.


Die folgenden Strategien für digital Commerce greifen aktuelle Business-Konzepte und Trends auf und zeigen, welche Best-of-Breed-Ansätze hier Sinn machen können:

  • E-Commerce-Plattform mit komplexen
    Produktkatalogen
  • Mobile First und E-Commerce Apps
  • (Multi-)Brand-Experience und SEO-Fokus 
  • Direct-to-Customer mit Content & Commerce 

Herausforderung 1:
E-Commerce-Plattform mit
komplexen
Produktkatalogen

Händler und Hersteller mit sehr umfangreichen Produktkatalogen und 100.000 bis 1.000.000 SKUs (Stock-Keeping Unit) benötigen einen Best-of-Breed-Ansatz, der die Suche, Filterung und Listung von Produkten in den Fokus setzt. Dies ist häufig bei Pure-Playern der Fall, die in einem Segment eine extreme Sortimentstiefe anbieten. Spezialisierte Online-Händler wie Lampenwelt.de (> 50.000 Lampen und Leuchten) oder kfzteile24.de (über 1 Mio. Artikel) bieten bei einer geringen Anzahl von Kategorien sehr viele Produkte. Daher müssen Such- und Filterfunktionen ideal auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein. Ein exploratives Erkunden oder Stöbern durch lange Listen frustriert die Nutzer; gleichzeitig müssen Rankings personalisiert oder durch Parameter wie Deckungsbeitrag auf die Produkte optimiert werden.

Diese Art von Commerce-Plattformen muss daher rund um die Suchtechnologie entwickelt werden: Produktdaten, Inhalte wie Magazin-Beiträge und Hilfetexte aber auch ergänzende Daten aus Backend-Systemen wie Preise, Verfügbarkeiten oder Deckungsbeiträge müssen in den Suchindex einfließen.

Bei der Konzeption der entsprechenden Best-of-Breed Architektur sind daher Schnittstellen in Richtung Suchindex und eine einheitliche Datenbasis extrem wichtig: Werden beispielsweise Verfügbarkeiten von Produkten aus einer anderen Quelle (z.B. dem ERP) in Echtzeit bereitgestellt, sollen aber gleichzeitig als Ranking-Faktor oder Filter in der Suche genutzt werden, so müssen diese Daten in den verschiedenen Systemen konsistent sein. Die Indizierungs- oder Crawling-Strategie ist daher entscheidend.

Findet eine solche Architektur im B2B-Kontext Anwendung, erhöht das Thema kundenindividuelle Preise nochmals die Komplexität: Werden jedem Kunden nämlich eigene Preise angeboten oder sogar in Echtzeit berechnet, können diese nur schwierig in das Ranking oder als Filter auf den Produktlisten genutzt werden.

Best-of-Breed Architektur für große, skalierbare Plattformen

Beispiel für eine Best-of-Breed Architektur für produktlastige Online-Shops: Dreh- und Angelpunkt bildet eine intelligente Suchtechnoloigie, die Produktlisten sortiert und Kategorien sinnvoll befüllt.

Beispiele für produktlastige E-Commerce-Plattformen

Beispiel Lampenwelt
Lampenwelt bietet über 750.000 Artikel aus dem Bereich Lampen und Leuchten. In der Kategorie „Tischlampen“ sind über 3200 Produkte gelistet; das Thema Filterung, Sortierung und Vergleich von Produkten spielt hier eine extrem wichtige Rolle. Im Fokus des Shops sind daher Such- und Filterfunktionen für den Nutzer.

Beispiel kfzteile24
Über 1 Million Produkte auf Lager bietet kfzteile24 über seinen Online-Shop. Die Herausforderung liegt hierbei weniger in der Darstellung der einzelnen Produkte sondern in der Auffindbarkeit und Suche. Neben eine Navigation über Kategorien erfolgt der Zugriff auch über Hersteller, Modelle und Typenschlüssel sowie eine Suche über Freitexte und Artikelnummern.

Beispiel Shop Apotheke
Über 100.000 Produkte und Medikamente bietet Shop Apotheke online zur Bestellung an. Die Suche spielt hierbei eine zentrale Rolle, denn die Eingabe komplexer Produktnamen muss fehlertolerant möglich sein, gleichzeitig aber die passenden Treffer liefern.

Herausforderung 2:
Mobile First und E-Commerce Apps

Mit dem Erfolg des Smartphones entstanden neue digitale Geschäftsmodelle, die sehr stark auf Apps als Touchpoints für den Kunden setzen. Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, aber auch Kleidung, Kosmetik und Pizza oder Getränke lassen sich mittlerweile online per Smartphone bestellen. Diese Impulskäufe finden häufig per Apps statt. Auch große Online-Händler wie Zalando, Douglas und natürlich Amazon setzen auf Apps zur Kundenbindung: Hat es die App einmal auf den Home-Screen des Nutzers geschafft, ist die Hürde zur Bestellung gering. Insbesondere neue disruptive Geschäftsmodelle mit transaktionalen Prozessen – beispielsweise die Buchung eines E-Rollers oder die Reservierung eines Autos – erfolgen mittlerweile überwiegend per App.

Um entsprechende digitale Commerce Ansätze zu realisieren, muss eine sehr spezifische mobile User Experience entwickelt werden: Die Apps sind für das jeweilige Betriebssystem und die Endgeräte maßgeschneidert – 08/15 Webshops funktionieren für diese Art von Geschäftsmodellen nicht. Daher müssen in der Best-of-Breed Architektur die notwendigen APIs bereitgestellt werden. Dies sind beispielsweise Funktionen zur Nutzer- und Kundenauthentifizierung, zur Darstellung von Kategorie- und Produktlisten, zur Befüllung eines Warenkorbes und zur Abbildung des Checkout-Prozesses.

Die App übernimmt hierbei die Funktion des Frontend: Innerhalb der App finden die API-Calls statt, werden die entsprechenden Rückmeldungen verarbeitet und die Daten – meist ohne große Logik – aufbereitet und dargestellt. Sollen beispielsweise Produkte einer Kategorie sukzessive nachgeladen werden, so muss die jeweilige API dies unterstützen und entsprechende Calls ermöglichen.

Best-of-Breed Architektur für mobile Anwendungen

Beispiel für eine Best-of-Breed Architektur im App Kontext:
Commercetools stellt hier alle notwendigen APIs für den E-Commerce-Prozess bereit; über Firebase erfolgt die Nutzerverwaltung, weitere Microservices ergänzen die Funktionalitäten der App.

Beispiele für mobile E-Commerce-Anwendugen

Beispiel Gorillas App
Lebensmittel-Lieferservices wie Gorillas oder Flink setzen auf eine reine App-Strategie. Die App ist einziger Touchpoint für den Kunden und erlaubt die einfache Bestellung sowie Interaktion während  des Bestellprozesses. So wird neben den für die Bestellung relevanten Funktionen (Produktlisten, Suche, zum Warenkorb) auch Service-Funktionen wie ein Live-Tracking des Fahrers oder eine Veränderung des Bestell-Status angezeigt. Hierfür nutzt die App als Frontend die entsprechenden API im Backend.

Beispiel Lime
Für das Geschäftsmodell von LIME, TIER oder anderen E-Roller-Anbietern ist die App essentiell: Der gesamte Bestellprozess findet hierbei in der App statt.
Hierbei werden unterschiedliche Services genutzt: Von der Geo-Localisierung, Karten-Darstellung und Verortung der Roller. Gleichzeitig findet ein digitaler Bestell- und Transaktionsprozess statt, bei beispielsweise auch Coupons eingelöst und der jeweilige Rechungsbetrag am Ende der Fahrt bezahlt werden muss.

Herausforderung 3:
(Multi-)Brand-Experience und SEO-Fokus 

Hersteller mit mehreren Brands im Portfolio und internationale Händler mit Fokus auf Markenprodukte, benötigen technische Rahmenbedingungen, die es erlauben, einfach neue E-Commerce-Angebote und Kampagnen-Seiten bereitzustellen: Ob ein mehrsprachiger digitaler Flagship-Store, länderspezifische Marken-Shops oder kleine, digitale Markenauftritte mit E-Commerce-Funktionalität – im internationalen B2C-Kontext mit Fokus auf Brands gibt es spezielle Herausforderungen.

Hierbei muss einerseits gewährleistet sein, dass eine zentrale E-Commerce-Plattform skalierbar in verschiedenen Länder und mit verschiedenen Markenauftritten ausgerollt werden kann. Gleichzeitig ist die Integration von hochwertigen Inhalten und die Brand-Experience – sprich hohe Freiheiten bei der Gestaltung – ein wichtiger Faktor. Meist sind die Prozesse im Hintergrund in Punkto Bestellabwicklung und Fulfillment einheitlich, allerdings unterscheiden sich die Shops im Frontend und je nach Land nochmals bei den Themen Sprache, rechtliche Rahmenbedingungen und Payment.

In der entsprechenden Best-of-Breed-Architektur liegt daher ein Schwerpunkt auf dem Thema Frontend: Eine möglichst hohe Flexibilität bei der Gestaltung der Brand-Shops sowie ein kurzer Time-to-Market beim internationalen Rollout und bei der Umsetzung neuer Landing- und Kampagnen-Seiten sind hier entscheidend. Durch den headless Ansatz können Content-Management-Funktionen und die transaktionalen Prozesse in den jeweiligen Backend-Systemen abgebildet werden; für die Skalierung im Frontend kann ein Frontend-as-a-Service Ansatz zum Einsatz kommen.

Eine entsprechende Frontend-Technologie - wie beispielsweise Frontastic – erlaubt es, die verschiedenen Datenquellen und Funktionen an zentraler Stelle zu kombinieren und ermöglicht es, den Business Usern über eine einfache Benutzeroberfläche, die entsprechenden Komponenten zu konfigurieren. 

Best-of-Breed Architektur für eine Multi-Brand-Plattform

Beispiele für Multi-Brand Plattformen

Beispiel Berlin Brand Group
Unter dem Dach der BBG vereinen sich mehrere Direct-to-Customer Marken wie Klarstein, Blumfeldt, Auna oder Capital Sports. Jede Marke verfügt über einen eigenen Online-Auftritt samt Webshop. Die Shops werden über ein einheitliches Frontend ausgeliefert, unterscheiden sich aber in Gestaltung und Brand Experience voneinander.

Beispiel FOND OF
Der Hersteller von Schulranzen, Taschen und Rucksäcken betreibt unterschiedliche Marken-Shops auf einer zentralen technischen Basis. Jedes Frontend greift die jeweilige Brand Experience auf und bietet je nach Zielgruppe die passenden Inhalte und Mehrwerte.

Herausforderung 4:
Direct-to-Customer mit
Content & Commerce

Unternehmen, die einen Direct-to-Customer Ansatz verfolgen, möchten ihre Produkte in der Regel digital ideal in Szene setzen. Daher gilt es, neben den eigentlichen Bestellfunktionen, die Produkte, ihre Eigenschaften und den USP ideal zu inszenieren. Dieser Content & Commerce-Ansatz erfordert hohe Flexibilität und Freiheit in der Gestaltung der jeweiligen Produktseiten, die Möglichkeit, multimediale Inhalte zu integrieren und ein Frontend zu realisieren, dass die Brand Experience in den Fokus setzt.

Unternehmen wie Bang & Olufsen oder Boxine mit seinem Hörspiel-System für Kinder Toniebox sind hier gute Beispiele: Die jeweiligen Produktseiten begeistern durch eine bis ins Detail ausgestaltete User Experience und stellen das Produkt mit seinen Funktionen und Möglichkeiten in den Fokus. Die Bestellmöglichkeiten sind der letztendliche Call-to-Action; im Gegensatz zu klassischen Webshops spielt die Marke und deren Inszenierung aber eine größere Rolle als nur die Conversion.

In einer entsprechenden Best-of-Breed Architektur sind daher Produktdaten – beispielsweise aus dem Commerce-System oder PIM – und unstrukturierter Content aus einem CMS gleichermaßen zu integrieren. Bei der Integration muss sichergestellt sein, dass die Verbindung zwischen Produkt und Inhalt erfolgen kann: Eine entsprechende Produkt-Detailseite oder Kampagnen-Landingpage muss die Produktinformationen aus dem Commerce- oder PIM-System aufgreifen und anzeigen können. Nur so können Preise, Varianten-Auswahl und Bestellfunktionen integriert dargestellt werden. Ein Wechsel zwischen Content- und Shop-Seiten ist daher für den Nutzer nicht mehr notwendig und der Bruch in der User Experience entfällt.

Um diese Integrationen zu ermöglichen, müssen im Frontend die Inhalte aus dem Content-Management-System mit den Daten und Funktionen aus der Commerce-Plattform zusammengeführt werden. Hierfür eignen sich moderne Frontend-Konzepte wie Progressive Web Apps (PWA) oder ein Frontend-as-a-Service. Die PWA greift direkt auf die APIs von CMS und Commerce-Plattform zu und stellt die relevanten Daten entsprechend dar. Je nach Interaktion und Scroll-Verhalten des Nutzers können weitere Daten progressiv nachgeladen werden. Dies erhöht die Performance der Seiten enorm und erlaubt es umfangreiche Bild- und Medien-Inhalte erst bei Bedarf nachzuladen. Die entsprechenden Medien werden hierbei direkt aus dem Content-Delivery-Network (CDN) des CMS- oder Commerce-Anbieters oder aus einem eigenen Medien-CDN geladen.

Best-of-Breed Architektur für einen Direct-to-Consumer Ansatz

Beispiele für Direct-to-Consumer E-Commerce

Beispiel Bang & Olufsen
Als Premium-Hersteller von Hifi-Produkten bietet Bang & Olufsen umfangreiche Produktinformationen und eine multimediale Inszenierung seiner Produkte auf der Webseite. Die Bestellfunktionen sind in die Produktpräsentation integiert, der Content steht aber hierbei im Fokus der Webseite.

Beispiel Woom
Der Fahrradhersteller Woom verkauft seine Fahrräder sowohl online als auch im Fachhandel. Auf der Webseite werden die Produkte umfassend vorgestellt und präsentiert. Die entsprechende Bestellfunktion ist auf den Produktdetailseiten integriert; diese bieten gleichzeitig detaillierte Produktinformation und Videos.

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Jan
Eickmann
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