Kundenindividuelle Preise
im B2B E-Commerce

Warum Preise nicht ins E-Commerce-System gehören - und auch nicht ins ERP

Herausforderung: Der richtige Preis

Pricing im Bereich B2B ist komplex. Insbesondere kundenindividuelle Preise zusammen mit individuell durch den Außendienst verhandelten Konditionen sorgen für eine Vielzahl an unterschiedlichen Produktpreisen und -modellen. Intransparenz und historisch gewachsene Pricing-Strukturen erschweren daher die Digitalisierung des Vertriebsprozess.

Häufig wird in diesem Kontext eine starke Vereinfachung des Gesamtpreismodells empfohlen: Eine vollständige Umstellung des Preissystems ist aber nicht immer zu realisieren, will man nicht bestehende Kundenbeziehungen stark belasten. Außerdem ist dies bei einem zunehmenden Trend zu Dynamic Pricing keine nachhaltige Strategie. Komplexe Pricing-Strukturen werden daher auch bei  Auflösung der Intransparenz und historischem Wildwuchs bleiben, ihre Generierung wird nur professioneller durch den Einsatz  von automatisierten Software-Lösungen, künstlicher Intelligenz und datengetriebenen Preisentscheidungen.

Gängige E-Commerce-Systeme sind hierfür nur unzureichend ausgestattet. Funktionen für kundenabhängige Preise sind zumeist Adaptionen aus dem Bereich B2C und unterstützen einige, wenige Preislisten oder regelbasierte Rabattsysteme. Und auch wenn die Entwicklung hier fortschreitet: Immer mehr Komplexität, verwaltet in den E-Commerce-Lösungen sind auch nicht die Lösung. Preise haben nichts im E-Commerce-System zu suchen, sondern sind als eigenständige Digitalisierungsaufgabe zu sehen. Wie eine Lösung dafür konkret aussehen kann, stellen wir hier genauer dar.

Pricing im B2B:
Technische
Architektur und Lösungsansätze

Herausforderung 1:
Historisch gewachsene Preisstrukturen

In den meisten B2B-Unternehmen mit langfristigen Kundenbeziehungen finden sich für unterschiedliche Kunden und Kundengruppen individuelle Preise. Die einfachste Ausprägung ist die kundenweise Zuordnung zu mehreren unterschiedlichen Preislisten. Ergänzend dazu ist häufig ein komplexes, nur in Teilen fachlich dokumentiertes Regelwerk vorhanden, welches innerhalb der internen ERP-Strukturen weitere Preislogiken anwendet, um für die Kombination aus Kunde und Produkt einen individuellen Preis zu generieren.

Im Detail finden sich dann häufig weitere individuelle Vereinbarungen, die aus direkten Vereinbarungen und Anpassungen durch den Vertriebs-Außendienst entstehen. So werden zusätzliche Nachlässe auf bestimmte Produkte eingeräumt, individuelle Mengenstaffeln vereinbart oder – um sich gegenüber Wettbewerbsprodukten abzugrenzen – auch überhöhte Rabatte eingeräumt.

Erschwerend kommt hinzu, dass die unterschiedlichen Preislisten und Vereinbarungen für die Kunden nicht erkennbar sind oder nicht sein sollen, die Angst vor einem versehentlichen Einblick eines Kunden in andere Kundenpreise ist hoch.

Herausforderung 2:
Monolithische ERP-Systeme

Für die sinnvolle Abbildung eines digitalen Sales-Kanals ist es notwendig, die Preise in einem E-Commerce-Portal oder -Lösung dem Kunden zur Verfügung zu stellen. Klassische ERP-Systeme sind dabei für einen Echtzeitzugriff, sprich ein Abrufen der Preise bei jedem Aufruf beispielsweise einer Produktseite im Online-Shop, nicht aufgestellt. Die Vielzahl an Anfragen würde hier das System überlasten und damit auch zu nicht Verfügbarkeiten in weiteren Geschäftsprozessen führen.

Aus diesem Grund erfolgt die Übertragung der Preise meist asynchron in Form eines regelmäßigen Exports, entweder als Vollexport oder nur auf geänderte Preise bezogen.

Die Alternative, die den einzelnen Preisen für Kunden/Produkt-Kombination zugrundeliegenden Regeln innerhalb einer Commerce-Lösung nachzubilden scheitert meist daran, dass komplexere B2B-Modelle dort nicht ohne weiteres abzubilden sind bzw. diese eventuell auch gar nicht vollständig spezifiziert sind.

Herausforderung 3:
Preisabbildung im Commerce-Systemen

Der Großteil der am Markt befindlichen Commerce-Systeme hat ihren Ursprung im klassischen B2C-Geschäft. Inzwischen werden hier diverse B2B-Suiten, Module oder Funktionalitäten geboten. Diese fokussieren zumeist auf im B2B anders ablaufende Prozesse oder Darstellungen, wie etwa Zahlungsweisen, Mehrwertsteuerausweisung, Request-For-Quote-Funktionen, Budgetkontingente, etc.).

Andere und komplexere Strukturen in den Daten werden jedoch kaum oder nur in geringem Umfang unterstützt. Inzwischen besteht jedoch oft die Möglichkeit, gerade Preismodelle im Rahmen einer Projektumsetzung individuell zu erweitern bzw. auszutauschen. Welche Möglichkeiten bestehen also, um mit kundenindividuellen oder stark differenzierten Preisen umzugehen?

Digitale Bestellwege im klassischen B2B-Vertrieb

Wann sind digital Pricing-Lösungen überhaupt notwendig und für welche Vertriebsstrategie macht es Sinn, über ein digitales Pricing im B2B nachzudenken? Hierzu haben wir zwei typische Strategien in der Digitalisierung eines klassischen Außendienst-/Key-Account-geprägten B2B-Vertriebs betrachtet.

Szenario 1:
Online als zweiter Kanal für Longtail

Wird der Online-Shop als ergänzender Online-Kanal zur Abbildung und Bedienung von Kleinkunden eingesetzt, so stehen die Bestellungen von Kunden im Fokus, für die eine individuelle Betreuung durch einen Außendienst nicht rentabel wäre. Dies kann entweder ein neues Kundensegment sein oder aber ein, im klassischen Modell unattraktives Segment der Bestandskunden. Diese Strategie kann spannend sein, wenn das Marktvolumen ausreichend groß ist, um einen sinnvollen Business Case für ein E-Commerce-Invest abbilden zu können.

Für die weitere Betrachtung in diesem Whitepaper ist der Fall jedoch nicht weiter relevant, da hier normalerweise mit einfachen Standardpreisen gearbeitet werden kann. Individuelle Preisvereinbarungen und deren Abbildung im Online-Kanal entfällt. Entsprechende Konditionen können daher meist mit den Bord-Mitteln der E-Commerce-Lösungen und Preisgruppen oder Rabattstaffeln abgebildet werden.

Szenario 2:
Online als vollwertiger Zusatzkanal im Key-Account-Vertrieb

In diesem Szenario wird der Online-Kanal als vollwertige Alternative zum klassischen Außendienst-basierten Kontaktpunkt konzipiert: Eine erfolgreiche Umsetzung beinhaltet meist eine enge Verzahnung von Außendienst und Online-Plattform, Käufer wechseln zwischen den Kanälen und innerhalb eines einzelnen Beschaffungsprozesses etwa durch Nutzung eines Request-For-Quote-Prozesses (RFQ). In diesem Falle ist meist vollständige Abbildung des vorhandenen Pricing-Modells notwendig.

Je nach technischen Rahmenbindungen kann hierbei mit kundenindividuellen Preisen unterschiedlich umgegangen werden:

1. Lösungsansatz: Reduktion

Im ersten Schritt, und gerade, wenn mit einer ersten Version schnell Erfahrungen mit realen Kunden gesammelt werden sollen, bietet es sich an, das Preismodell für Online zu reduzieren. Dies kann beispielsweise durch spezielle Online-Preise geschehen, die zur Generierung von ersten Online-Nutzern, teilweise auch stärker rabattiert sind. Zudem kann eine Erweiterung um einige wenige Preislisten für verschiedene Kundensegmente erfolgen. 

Dieses Szenario ist mit den Standard-Preismodellen vorhandener Commerce-Systeme recht einfach abzubilden und eignet sich für einen MVP-Ansatz mit schneller Time-To-Market. Auch eine Kommunikation der Abweichung von existierenden Offline-Preisen ist in diesem Fall unkritisch. Wie oben erwähnt, ist dieser Ansatz allerdings für eine dauerhafte Omni-Channel-Strategie nicht gangbar, so dass langfristig eine andere Art der Abbildung von Preisen gefunden werden muss.

2. Lösungsansatz: Nachbau Preismodell

Auch wenn es von außen nach einer individuellen Zusammenstellung von Preisen für alle denkbaren Produkt/Kunden-Kombinationen aussieht, folgt die Preisfindung meist einem festen Regelwerk: Dieses ist innerhalb des ERP-Systems hinterlegt und in der Lage, aufgrund verschiedener Faktoren die jeweiligen Produkt-/Kunde-Preise zu erzeugen. Ein Lösungsansatz zur Abbildung der Preise ist der Nachbau dieses Regelwerks innerhalb der Commerce-Lösung. Modulare Systeme erlauben es hier, das Standard-Preismodul durch eine individuelle Entwicklung zu ersetzen, die für das Regelwerk notwendige Datenhaltung erfolgt weiterhin innerhalb des Commerce-Systems. 

Eine solche Implementierung ist äußerst komplex und erfordert eine genaue Spezifikation des Modells. Ebenso erfordert sie eine dauerhafte Synchronisation der Modelle in ERP und Commerce-Lösung. Damit müssen Anpassungen am Modell in zwei Systemen und meist mit zwei unterschiedlichen Teams koordiniert werden. Deployments und Anpassungen folgen damit zwangsläufig dem langsameren Release-Zyklus, aus guten Gründen ist dies meist der Zyklus des ERP. Wöchentliche oder gar tägliche Deployments sind hier eher die Ausnahme. Damit sind aber auch kurzfristige Anpassungen oder Pilotversuche am Pricing kaum realisierbar.

3. Lösungsansatz: Gesamtimport Preise

Alternativ ist ein Abgleich sämtlicher Kunden- und Preis-Kombinationen denkbar: In diesem Fall, werden aus dem ERP sämtliche Kombinationen vorgeneriert und in einem regelmäßigen Import in das Commerce-System überführt. Hierbei werden sehr schnell eine hohe Zahl an Datensätzen erreicht. Der recht einfache Fall von 5.000 Kunden in Kombination mit 10.000 verschiedenen Produkten ergibt bereits 50 Millionen verschiedenen Preise. Nimmt man jeweils noch fünf Rabattstufen hinzu, landet man bereits bei 250 Millionen Datensätzen, welche gespeichert und in Echtzeit abrufbar sein müssen. Zentrale Faktoren für den Erfolg sind also die Geschwindigkeit, mit der die Preise aus dem ERP heraus generiert werden können sowie die Fähigkeit des E-Commerce-Systems, überhaupt mit dieser Anzahl an Preisen umgehen zu können.

Die Übertragung erfolgt meist in Form eines regelmäßigen Batchlaufs, im Idealfall mit entsprechenden Delta-Abgleichen (hierbei werden lediglich die Preise berücksichtigt, die auch eine Änderung erfahren haben). Letzteres ist in Praxis allerdings nicht immer umsetzbar.

Unsere Empfehlung:
Eigener Pricing-Microservice

Wann sind digital Pricing-Lösungen überhaupt notwendig und für welche Vertriebsstrategie macht es Sinn, über ein digitales Pricing im B2B nachzudenken? Hierzu haben wir zwei typische Strategien in der Digitalisierung eines klassischen Außendienst-/Key-Account-geprägten B2B-Vertriebs betrachtet.

Sämtliche vorstellten Lösungsansätze heben lediglich den Status Quo in einen Online-Kanal. Hat man jedoch auf das Thema Pricing einen abstrakteren Blick, so ist abzusehen, dass in Zukunft deutlich dynamischere Preismodelle angewendet werden müssen. Die klassische, jährlich verhandelte Preisliste pro Kunde ist dann nicht mehr unbedingt relevant. Aktionen und Promotions finden auch im B2B immer mehr Anwendung, Rohstoffmarkt-getriebene Preise oder direkte Reaktionen auf Nachfrageschwankungen sorgen für eine immer dynamischere Preisgestaltung.

Alle diese Preise sollten dabei dem Anspruch einer kanalübergreifenden Verfügbarkeit genügen. Damit muss ihre Bereitstellung auch für High-Traffic-Umgebungen geeignet sein, Preisquellen müssen anpassbar oder komplett austauschbar sein. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bietet sich die Implementierung eines zentralen Pricing-Microservices an. Dieser ist dabei unabhängig vom jeweiligen E-Commerce-System. Vielmehr ist der Service auf die individuellen Anforderungen des jeweiligen Geschäftsmodells zugeschnitten und bietet über eine standardisierte Schnittstelle Preisinformationen die unterschiedlichen beteiligten Systeme an, welche dann wiederum Verkaufsprozesse für die verschiedenen Kanäle (Online, POS, Außendienst, etc.) abbilden.

In der Preisfindung sind dabei sowohl datengetriebene Modelle (auf Basis von Preislisten) als auch komplett regelbasierte Modelle denkbar. Zusätzlich sind lernende oder kontextuelle Modelle denkbar, die auf Basis von Verkaufsdaten oder der Preisentwicklung im Wettbewerb sich automatisch anpassen.

Dieser architektonische Ansatz bringt einige Vorteile gegenüber klassischen Implementierungen mit sich. Dazu zähle

Unabhängige Entwicklung: Die Implementierung des Pricing-Services kann unabhängig von einer E-Commerce-Umsetzung erfolgen, Kenntnisse der verwendeten Commerce-Technologie sind nicht notwendig. Ebenso ist es möglich, mit einer recht einfachen Standard-Preis-Implementierung zu starten und diese immer weiter auszubauen.

Nutzbar für beliebige Kanäle: Die Preisfindung ist, neben dem Online-Kanal, für weitere Kanäle nutzbar. Auch hier kann die Entwicklung eventueller Außendienst-Portale, etc. unabhängig von der E-Commerce-Umsetzung erfolgen.

Reduzierte Komplexität: Da der Pricing-Service unabhängig von weitere Prozesslogiken agiert, ist das Anforderungsmanagement rein auf die Preisgestaltung ausgerichtet. Eventuelle Wechselwirkungen werden minimiert.

Flexibilität in der Preisstrategie und -Anpassung: Änderungen am Preismodell können innerhalb des Services umgesetzt werden, ohne das technische Auswirkungen für angeschlossene Kanäle und Plattformen bestehen. Damit kann eine moderne, immer weiter optimierte Preisstrategie Stück für Stück implementiert werden.

Ausblick und Limitationen

Dynamic Pricing

Neben Regel- oder auf ERP-Exporten basierenden Preismodellen, sind auch Preisfindungsstrategien denkbar, welche auf Daten in der Außenwelt basieren. So kann ein Pricing-Service auch die aktuelle Konkurrenzsituation, Kundenverhalten oder andere Einflussfaktoren berücksichtigen und damit ein echtes dynamisches Pricing abbilden.

Omni-Channel-Einsatz in der Angebotserstellung

Auch für die klassisch durch individuelle Einschätzung des Außendienstlers bzw. Key-Account-Managers getriebene, individuelle Angebotserstellung kann ein solcher Pricing-Service genutzt werden. Dabei soll ein solcher Service die individuelle Kalkulation und Einschätzung nicht ersetzen, sondern den Vertrieb mit erweiterten Daten unterstützen, so können Preisempfehlungen dargestellt werden und eine datengetriebenere Entscheidungsfindung in der individuellen Preisgestaltung ermöglicht werden.

Einsatz im B2C

Nicht zuletzt: In der komplexen Preisgestaltung kann sich B2B hier als Vorreiter sehen. Aber auch im B2C sind statische, rein listengetriebene Preise nicht mehr zukunftsfähig. Hier finden sich bereits einige Anbieter am Markt, welche über intelligente Promotion- und Couponing-Platformen eine Auslagerung der Preisfindung anbieten. Es bleibt spannend, zu sehen, inwiefern solche Lösungen ggf. auch ihren Einsatz im B2B finden oder inwiefern B2B-Lösungen einen noch weiterführenden Ansatz in der Preisfindung bieten können

Dein Ansprechpartner

Jan
Eickmann
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