Wo liegt die Zukunft des Handels?

8. Mai 2018
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Dieses Interview erschien am 03.05.2018 in der Ausgabe 01/2018 unseres Kundenmagazins Optimal.

Immer wieder lesen wir von insolventen Handelsketten, von Click-und-Collect-Ideen oder von einem Schuldigen namens Amazon. Auch ein Online-Shop steht nicht mehr für sicheren Erfolg. Der Druck ist überall zu spüren. Dabei haben wir Spryker CEO und E-Commerce-Experte Alexander Graf zum Interview gebeten. Wir sprechen mit ihm über Handelskonzepte und Shopsysteme.

Alexander Graf, CEO Spryker Systems

Alexander Graf, Jahrgang 1980, hat Betriebswirtschaft und Informatik an der Universität Kiel sowie der Autónoma Madrid studiert, mit dem Schwerpunkt Innovation und Marketing. Sein Thema als Speaker ist der Umbruch von Geschäfts- und Handelsmodellen durch intelligente Software, verknüpfte Märkte und neue, enorm schnell lernende Unternehmensformen, mit denen sich die Regeln für Innovation grundlegend verändert haben. Nachdem er als Digitalberater für große Unternehmen, wie die Otto Group tätig war, sowie einige Unternehmensgründungen mitverantwortete, gründete er 2014 die Spryker Systems GmbH, Anbieter des Betriebssystems Spryker Commerce OS. Dazu ist Alexander Graf Herausgeber des renommierten Blogs Kassenzone, sowie Autor zahlreicher Fachartikel und -bücher. Im Juni 2015 erschienen ist ‚Das E-Commerce Buch‘.

E-Commerce CEO Spryker

Ein großes Streitthema: Hat der stationäre Handel gegenüber Online ausgedient? Was geschieht im Moment mit dem Handel?

Alexander Graf: Die Frage „Was passiert mit dem Handel“ ist viel wichtiger als die Frage nach online gegen offline. In beiden Formaten haben fast alle Handelsmodelle große Probleme, Geld zu verdienen. Die großen Plattformen wie z. B. Amazon und Alibaba kommen mit einer Handelsmarge fast im Null-Prozent-Bereich aus. Dieser Art von Wettbewerb hat kaum jemand etwas entgegenzusetzen. Doch grundsätzlich zeigt sich, dass Online-Modelle etwas effizienter zu managen sind als stationäre Handelsmodelle. Das heißt aber noch lange nicht, dass diese einen klaren Vorteil haben. Ganz im Gegenteil, denn der Innovations- und Wettbewerbsdruck im Online- Handel ist enorm. Alle Händler sind angehalten, sich permanent zu verbessern. Den Maßstab dafür setzt in der Regel Amazon. Dieser wird mittlerweile auch im stationären Handel angesetzt. Kunden erwarten die gleichen Servicemechanismen wie z. B. eine kostenlose Lieferung nach Hause. Das in diesem Umfeld überhaupt noch über lapidare Probleme wie die Parkplatzsuche in der Innenstadt diskutiert wird, oder über Ladenöffnungszeiten, zeigt nur, dass lokale Politiker den Ernst der Lage oft noch nicht verstanden haben. Menschen wollen sich treffen. Das sieht man an jedem Weihnachtsmarkt oder bei jedem öffentlichen Erdbeerpflücken auf lokalen Bauernhöfen. Der klassische Handel scheint aber nicht mehr ausreichend Anziehungskraft zu haben, um Menschen in die Stadt zu bewegen. Ganz offensichtlich müssen sich alle Beteiligten etwas einfallen lassen und aufhören, immer nur auf Amazon zu schimpfen und vielleicht auch noch auf DHL und Hermes.

Auf Omnichannel scheinen viele Verantwortliche zu setzen. Sehen Sie hier für den B2B-Sektor Chancen?

Alexander Graf: Omnichannel ist aus unserer Sicht keine Handelsstrategie. Mit dem Verkauf von Ware über mehrere Kanäle hinweg lassen sich keine Vorteile für den Kunden erklären. Kein einziges analoges Handelsmodell hat es in den letzten zehn Jahren geschafft, durch Omnichannel-Strategien Marktanteile von Amazon zurückzugewinnen. Dazu gehören Unternehmen wie Macy`s, Nordstrom aber auch z. B. Kaufhof. Omnichannel ist kein Rettungsanker für sterbende stationäre Handelsmodelle.

Etwas anders sieht die Sache bei B2B-Herstellern aus. Hier reden wir von vertikalen Handelskonzepten. In diesen Konzepten können Omnichannel-Strategien durchaus funktionieren, aber nur dann, wenn der Hersteller seine Produkte wirklich exklusiv auf seinen Portalen handelt. Diese Strategien sind aber sehr schwer durchzuhalten, wie man aktuell am Beispiel der Inditex-Gruppe und Zalando sehen kann. Sogar die übermächtige Inditex-Gruppe (u. a. ZARA) ist gezwungen, ihre Produkte auf Zalando zu verkaufen, um digital ausreichend Kunden zu erreichen. Das hätte vor drei Jahren noch niemand gedacht. B2B-Unternehmen können aber noch weitere Vorteile über stationäre Handelskonzepte generieren. Diese Handelskonzepte stehen meist im Zusammenhang mit einer lokalen Logistikfunktion, die für B2B-Kunden übernommen wird.

Nicht nur stationäre Handelskonzepte: Auch E-Commerce muss sich vielen Herausforderungen stellen.

Alexander Graf: In der Vergangenheit haben viele Unternehmen gedacht, dass sich der E-Commerce genauso verhält wie der stationäre Handel. Wenn ausreichend Kompetenzen in den einzelnen Kanälen aufgebaut sind, dann würde sich schon ein ausreichender Wachstumseffekt einstellen. Diese Sicht hat sich als falsch herausgestellt. Der Wettbewerb im E-Commerce ist enorm. Für ausreichend Marktanteile ist man gezwungen, exponentiell zu wachsen. Wir sind 2008 mit dem Wachstum von Zalando in eine Art Hyperoptimierungsfalle geraten. Es ging dann nur noch darum, alle Marketingkanäle optimal auszusteuern und alles auf den Desktop zu optimieren. Danach hatten wir eine kurze Phase, die sich am besten mit Mobile First bezeichnen lässt. Heute ist E-Commerce spannender und experimenteller denn je. Noch nicht einmal Amazon weiß, wohin die Reise geht, und experimentiert permanent mit neuen Endgeräten.

Insbesondere die Investments im Bereich Voice sind sehr spannend und zwingen die Marktbegleiter dazu, in einen ähnlichen Test- und Lernmodus überzugehen. Dieser Modus ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung, weil mit ihm die Planbarkeit über mehrere Jahre hinweg verloren geht. Das ist gut für Unternehmen, die sich technisch stark aufgestellt haben und in denen der IT-Bereich kein Cost-Center ist, sondern direkt im Vorstand als Business-Center gemanagt wird. Die Unternehmen, die E-Commerce weiterhin als Kanal betreiben und auf der Suche nach den nächsten drei Prozentpunkten für die Optimierung sind, tun sich zunehmend schwerer und scheiden wohl oder übel langsam aus dem Markt aus.

Welche Entwicklungen tragen besonders ihren Teil dazu bei?

Alexander Graf: Bei vielen Unternehmen hakt es schon an den Grundvoraussetzungen. Die Produktdaten sind nicht gepflegt. Niemand im Unternehmen fühlt sich verantwortlich für das Thema Conversion- Optimierung und Tracking. Die mobile Website wird schon seit zwei Jahren entwickelt, und so richtig zufrieden ist keiner. Hin und wieder wird ein Trendthema wie z. B. IoT aus der Schublade gekramt, um die Nerven aller Manager zu beruhigen. Dabei sind die meisten hier genannten Dinge wirklich nur Handwerk.

Man muss sich darum kümmern, man muss die Probleme lösen. In der Regel zeichnen sich dadurch schon deutlich bessere Umsätze ab, und die Kundenzufriedenheit steigt. IoT und insbesondere neue Devices wie z. B. Voice wachsen rapide, sind aber für viele Unternehmen erst der zweite Schritt. Das ist strategisch oft nicht richtig, denn in neuen, noch nicht hart umkämpften Kanälen mit geringeren Akquisitionskosten lassen sich Kunden einfacher gewinnen und begeistern. Nach unserer Beobachtung sind B2B-Unternehmen in ihrer Denkweise oft sogar weiter als die B2C-Unternehmen, weil sie Evolutionsstufen, wie den klassischen Online-Shop, einfach überspringen. Sie suchen direkt nach Anwendungen, die hoch personalisiert sind und von ihrer Zielgruppe gefragt werden.

Steht uns ein Ende des klassischen Online-Shops bevor?

Alexander Graf: Es kommt drauf an, woran man glaubt. Viele Online-Händler können nicht erklären, warum Kunden in ihrem Shop einkaufen sollen, anstatt direkt bei Amazon zu bestellen. Diesen Online-Shops ist keine gute Zukunft gewiss. Erfolgreiche E-Commerce-Anbieter differenzieren sich in der Regel über Technologie. Entweder können sie besser personalisieren oder sie haben eine bessere Suchfunktion, eine bessere Mobile-App oder eine andere Funktion, die für ihre Kunden relevant ist. Diese Art von Differenzierung ist mit einem klassischen Shopsystem, egal welcher Größe, nicht möglich. Klassische Shopsysteme folgen einem Standard. Einem Standard-Geschäftsmodell, einem Standard-Checkout-Prozess und oft auch einem Standard-Template. In diesem Rahmen ist Individualisierung und damit Differenzierung nur schwer möglich. Schon heute zeigt sich, dass Unternehmen mit einem hohen Grad an Autonomie im Bereich E-Commerce-Systeme deutlich schneller am Markt wachsen als Unternehmen, die noch auf herkömmliche Technologie setzen.

Warum nicht einfach die alten Shop- und ERP-Systeme durch Upgrade-Lösungen oder passende Plugins ergänzen?

Alexander Graf: Natürlich präferieren Unternehmen einfache Lösungen. Ein Upgrade wäre genial, aber das ist technisch leider nicht möglich. Wenn es bei allem so einfach wäre, dann gäbe es keine Differenzierung. Unternehmen, die seit Jahren vergeblich an ihrem Shop herumwerkeln, ohne Kundenrelevanz zu erzeugen, tun sich besonders schwer. Aber es hilft nichts: Der Kunde ist König und er- wartet Bestleistung.

Spryker verfolgt also einen anderen Ansatz?

Alexander Graf: Wir hatten das Glück, in den letzten 15 Jahren alle gängigen E-Commerce-Technologien kennenlernen zu dürfen. Anhand Hunderter Projekte haben wir festgestellt, dass die Millennium-Technologien nicht mehr die Probleme lösen können, mit denen wir heute konfrontiert sind. In der Anfangsphase haben wir das oft mit einer Metapher erklärt: Standard-E-Commerce-Systeme sind darin so etwas wie Playmobil-Spielzeuge. Diese kann man auspacken, zusammenstecken und losspielen. Solange das Playmobil-Auto den Anforderungen des Spielers, entspricht ist alles gut. Präferenzen und Geschmäcker sind heute aber weitaus diversifizierter als früher. Die Kinder von damals sind größer geworden, und ihre Kunden haben deutlich höhere Erwartungen an Funktionalitäten oder Experience beim Online-Kauf. Das Spryker Commerce Betriebssystem (Commerce OS) ist in diesem Umfeld so etwas wie der Lego-Technik-Baukasten und wartet mit sehr ausgereiften Bauteilen auf, die modular in jeder Skalierungsgröße funktionieren. Mit diesem Baukasten kann der Kunde entwickeln, was er möchte. Die Freiheitsgrade sind nicht limitiert und der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Jetzt liegt es an den Business Development Fähigkeiten der Kunden, einen Vorteil zu erspielen – durch individuelle Features und Funktionen oder etwa neuartige Geschäftsmodelle.

Spryker ermöglicht es seinen Kunden, oder Marktplätze zu bauen, die vielleicht einmal zur Plattform werden. Das ist zumindest das ultimative Ziel vieler unserer Kunden. Das Spryker Commerce OS liefert alle relevanten Funktionalitäten für B2B- wie B2C-Geschäftsmodelle und das Device übergreifend – egal ob man einen IoT-Case, einen Online-Shop, eine Sprachanwendung oder Mobile-App bauen möchte. Auf Basis vom Spryker Commerce OS lässt sich dies deutlich schneller, günstiger realisieren und flexibel verändern.

Egal welcher Weg eingeschlagen wird: Welche Frage sollte sich wirklich jedes Unternehmen im Kontext von E-Commerce stellen?

Alexander Graf: Die zentrale Frage ist natürlich: Warum sollte der Kunde bei mir kaufen? Diese Frage müssen sich Unternehmen jeden Tag stellen, weil die Kundenerwartungen steigen und das Modell entsprechend angepasst werden muss. Der Innovationsdruck ist hoch, aber solange diese Frage im Mittelpunkt steht, muss sich niemand Sorgen machen. Wir zitieren an dieser Stelle gerne unseren Lieblings-Influencer Gary Vaynerchuk, der dazu sagt: „Innovate or Die“.