Was ist so wichtig an der Suche für B2B-Shops?

Die Suchrelevanz ist das Maß für die Genauigkeit der Beziehung zwischen der Suchanfrage und den Suchergebnissen. Die Online-Nutzer haben bekanntlich sehr hohe Erwartungen und legen die Messlatte hoch. Schließlich sind sie relevante und schnelle Ergebnisse von Branchengrößen wie Google oder Amazon gewohnt. Zudem wünschen sie sich möglichst personalisierte Ergebnisse, die ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten und ihren Produktvorlieben entsprechen. Die Suchrelevanz bildet also einen zentralen Punkt in der gesamten Customer Journey – doch leider wird die Suche in vielen Online-Shops vernachlässigt.

In der Realität haben die meisten Websites und Online-Shops keine optimierten Ergebnisseiten. Aber in 92 Prozent aller Fälle beginnen die Kundinnen und Kunden bei B2B-Shops schon direkt mit einer Suche. Zu diesem Schluss kommt Forrester Research – und es geht noch weiter: Die eigene Recherche im Online-Shop wird von 68 Prozent der B2B-Käufer bevorzugt. Nur wenige B2B-Unternehmen verstehen also die wahren Absichten ihrer Kundinnen und Kunden, obwohl die Suche das Herzstück eines jeden erfolgreichen Online-Shops ist.

Herausforderungen für den Digital Commerce

Aus diesem offensichtlichen Missverständnis und der leider bewussten Vernachlässigung der Suchfunktion ergeben sich eine Reihe von Herausforderungen für den digitalen Handel.

Erstens resultiert daraus eine direkte Frustration bei den Nutzerinnen und Nutzer, die sich durch endlose Seiten mit irrelevanten Produkten klicken müssen. Wer als 40-jähriger User nach Sportkleidung sucht, möchte nicht zwangsläufig ein Fan-Trikot, sondern bevorzugt Funktionskleidung. Oder vielleicht doch die passenden Sportshirts für die Kinder? Oder als Geschenk für den sportlichen Lebensabschnittsgefährten? Zum Hochzeitstag? Für sich selbst?

Wenn die Ergebnisse im Online-Shop nicht schon vorher auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden trainiert sind, bringt ein noch so tolles Produktsortiment keinen Erfolg. Die User springen ab und suchen woanders – bei der Konkurrenz, auf einem Marktplatz oder bei den üblichen Branchenriesen wie Amazon und Co. Diese Frustration, die durch falsche oder fehlende relevante Suchergebnisse erzeugt wird, kann sehr schnell zu einem Vertrauensverlust führen und die Kundinnen und Kunden dazu bewegen, sich nach alternativen Anbietern umzusehen. Laut einer Untersuchung von Accenture Interactive wechselt etwa jeder fünfte B2B-Käufer den Anbieter aufgrund fehlender E-Commerce-Funktionen (19 Prozent) oder aufgrund einer schlechten Website (15 Prozent) – ein absolutes Horrorszenario in hart umkämpften Märkten.

Zweitens wird das Potenzial eines personalisierten Einkaufserlebnisses verschenkt. Wer schon einmal im Shop in Größe L bestellt hat, wird höchstwahrscheinlich erneut nach dieser Größe suchen. Suchergebnisse zu Produkten, die nur in Größe S und XXL im Lagerbestand verfügbar und lieferbar sind, braucht dieser Mensch nicht. In einer Zeit, in der Personalisierung als Schlüssel zur Kundenbindung gilt, ist es ein schwerwiegender Fehler, die Möglichkeiten der Suchanpassung zu ignorieren. Die Frustration der Kundinnen und Kunden steigt weiter und der Klick auf den Button „In den Warenkorb“ rückt in die Ferne.

Drittens leidet die Konversionsrate unter einer suboptimalen Suchfunktion. Wenn Kundinnen und Kunden nicht schnell und effizient genau das finden, was sie suchen, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses drastisch. Nichts ist schlimmer als die plakative Fehlermeldung, im Shop würde zu dem Suchbegriff kein Ergebnis gefunden. Cross-Selling und Up-Selling-Strategien können helfen – und eine gute Suchfunktion kann diese alternativen, verwandten, verbesserten oder ergänzenden Produkte vollkommen automatisch den Kundinnen und Kunden anbieten.

Die Voraussetzung dafür ist eine vorherige Konfiguration der Suche und ein datenbasiertes Training, damit zum Trainingsoutfit die passenden Laufschuhe im konkurrenzfähigen Preissegment angezeigt werden. Wer eine Laufhose für 60 Euro kauft, wird sich wahrscheinlich für ein weiteres Markenshirt und die hochwertigen Laufschuhe interessieren – und die Schnäppchenjäger können durch gezielte Rabattierungen zum Kauf bestimmter Produkte animiert werden. Sofern die Suchfunktion diese intelligenten, semantischen Bezüge der Produkte ableiten und zum jeweiligen Profil der Kundinnen und Kunden ausliefern kann.

Die Herausforderungen sind somit klar definiert: Eine unzureichende Suchfunktion kann nicht nur zu Unzufriedenheit und Kundenabwanderung führen, sondern auch die Umsatzmöglichkeiten eines Online-Shops erheblich einschränken. Es ist daher für E-Commerce-Manager und Marketingverantwortliche essenziell, die Suche in ihrem Online-Shop nicht als nachrangige Funktion zu behandeln, sondern sie als zentrales Element der Kundeninteraktion und -bindung zu verstehen und entsprechend zu optimieren.

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