Was kostet E-Commerce?

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Was kostet E-Commerce?

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Entscheider*innen und Budgetverantwortliche aus Unternehmen, die in neue digitalen Vertriebskanäle investieren müssen, stellen sich häufig die Frage: Was kostet eigentlich E-Commerce? Denn für das geplante Projekt muss ein Budget definiert und in den Investitionsplan aufgenommen werden. Dieses Budget bildet den Rahmen für die Beauftragung einer Agentur, die Beschaffung der notwendigen Software-Technologie oder den Aufbau interner Ressourcen. Und natürlich muss auf Basis dieser Investitionen auch der ROI berechnet werden.

Häufig werden entsprechende Budgets hierfür ohne konkrete Grundlage definiert. Man orientiert sich an Vergleichsgrößen aus der Branche, lässt die IT ein Budget festlegen oder greift auf die Erfahrungswerte von Mitarbeitern zurück, die ähnliche Projekte schon einmal umgesetzt haben. Dies führt aus meiner Erfahrung dazu, das Unternehmen falsch bzw. nicht zielgerichtet in das Thema E-Commerce investieren.

Ich habe mich mit der Frage, was E-Commerce kostet beschäftigt und glaube, dass die eigentliche Fragestellung bereits falsch ist. Vielmehr sollten sich Budgetverantwortliche fragen, wie viel Ressourcen ihr Unternehmen in der Lage ist in das Thema E-Commerce zu investieren. Denn frei nach dem Motto “Sky is the limit” sind in Punkto Funktionalität, User Experience und Technologie dem Investitionsrahmen bei der Digitalisierung von Vertriebsprozessen keine Grenzen gesetzt. Unternehmen wie Amazon aber auch Konzerne wie Otto investieren Hunderte Millionen in die Aufbau von E-Commerce-Angeboten. Und erfolgreiche Start-Ups haben ebenfalls kein Problem, finanzielle Ressourcen für ihre E-Commerce-Geschäftsmodelle am Kapitalmarkt zu akquirieren. Daher sollten sich Entscheider zunächst mit folgenden Fragestellungen beschäftigen:

  • Was sind meine Ambitionen und Umsatzziele beim Thema E-Commerce?
  • Und wie lange hat mein Unternehmen Zeit, in den Aufbau eines entsprechende digitalen Vertriebskanals zu investieren?
  • Und letztendlich: Was kann mein Unternehmen investieren, um die gesetzten unternehmerischen Ziele zu erreichen.

Die so definierten Ressourcen und finanziellen Mittel müssen anschließend bestmöglich und zielgerichtet investiert sowie die gesetzten Ziele stetig überprüft werden.

Dennoch kann ein Modell genutzt werden, um einen unternehmerisch sinnvollen Investitionsrahmen zu bestimmen. Hierfür benötigen wir zunächst vier wesentliche Unternehmenskennzahlen:

  • Umsatz: Grundlage meiner Kalkulationen bildet der aktuelle Umsatz des Unternehmens. Diesen nehmen wir als Basiswert für das Jahr 0 in dem wir die E-Commerce-Aktivitäten initiieren.
  • Umsatzwachstum: Wie wird bzw. soll sich das Unternehmenswachstum in den nächsten fünf Jahren entwickeln? Eine entsprechende Planung definiert die unternehmerische Zielsetzung und leitet indirekt auch die Zielsetzung für das Thema E-Commerce ab.
  • Umsatzrendite / EBIT-Marge: Um investieren zu können, gehen wir davon aus, dass das Unternehmen profitabel arbeitet. Die aktuelle und geplante Umsatzrendite ist essentiell, um den Spielraum für Investitionen abzustecken.
  • E-Commerce-Anteil am Umsatz: Die wichtigste Kennzahl ist allerdings die Zielsetzung, wie viel Anteil am Umsatz in Zukunft über die digitalen Vertriebskanäle erwirtschaftet werden soll. Hierfür können ähnliche Branchen angeschaut und die Entwicklungen verglichen werden, um zu ermitteln wo sich eine realistischer Umsatzanteil in fünf Jahren bewegen wird.

Das von mir entwickelte Modell nutzt nun diese Parameter, um eine Investitionsplanung auf sechs Jahre (Jahr 0 bis 5) aufzusetzen. Ausgehend vom Umsatz im Jahr 0, in dem die E-Commerce-Initiativen gestartet werden, investiert das Unternehmen einen Mittelwert auch Wachstums-EBIT (sprich dem Anteil des Gewinns, der durch Wachstum erzeugt wird) sowie dem E-Commerce-EBIT (also dem Anteil des Gewinns, der dem E-Commerce-Umsatz zugeordnet wird).

In der Praxis könnte dies dann beispielsweise wie folgt aussehen:

  • Umsatz im Jahr 0: 100 Mio. Euro
  • Umsatzwachstum: 3,00% p.a auf die nächsten sechs Jahre
  • Umsatzrendite / EBIT-Marge: 4,00%
  • E-Commerce-Anteil am Umsatz: soll von 0% auf 20% gesteigert werden

Aus diesen Kennzahlen leitet sich ein Investitionsrahmen von 2,28 Mio. Euro auf die nächsten sechs Jahre ab. Davon werden 25% im Jahr 0 in das initiale Projekt investiert; das restliche Budget verteilt sich auf die folgenden fünf Jahre.

So werden am Ende des Zeitraums alle durch Wachstum generierte Gewinne (also nicht alle Gewinne, sondern nur der Anteil der aus dem jährlichen Wachstum ab Jahr 0 entstehen) in das Thema E-Commerce investiert. Beim skizzierten Modell wächst der E-Commerce-Anteil absolut mehr als das Unternehmenswachstum. Das Unternehmen macht im sechsten Jahr bei 116 Mio. Euro Umsatz rund 23 Mio. Euro Umsatz über E-Commerce-Kanäle.

Auf Basis der Modellrechnung lassen sich verschiedene Szenarien durchspielen: So kann beispielsweise ein Modell definiert werden, das alle Online wächst (Umsatzwachstum = Online-Wachstum) oder in dem der Rückgang im klassischen Vertriebsmodell durch Online-Umsätze kompensiert wird (Online-Wachstum > Umsatzwachstum).

Natürlich gibt es in der Betrachtung noch viele weitere Komponenten zu berücksichtigen (Marketing-Kosten, Personalkosten usw.); diese bewegen sich nach meiner Einschätzung bei mittelständischen Unternehmen in einer ähnlichen Relationen, egal ob sie offline oder online, im B2C oder B2B ihre Waren verkaufen.

Ob die so definierten Ressourcen am Ende des Tages ausreichen, um erfolgreich einen digitalen Vertriebskanal aufzubauen hängt (leider) von vielen weiteren Faktoren ab. Habe ich das passende Team? Kann meine IT-Infrastruktur und die Logistik entsprechende Prozesse und Schnittstellen abbilden? Habe ich mich für die richtige Software-Technologie entschieden? Wie entwickelt sich der Markt in dem ich mich bewege und wie stark sind meine Wettbewerber aufgestellt? Aber das Modell kann zumindest helfen, eine erste, realistische Budgetplanung anzustoßen.